گاهی «چگونه آغاز کردن» یا حتی عمیق تر از آن، «از چه آغاز کردن» به یگانه پرسش زندگی ما تبدیل می شود. در این جور مواقع، انسان ها به دو دسته تقسیم می شوند؛ دسته اول، بعد از کمی غر زدن همه چیز را رها می کند و تا آخر عمر خود به زندگی دیکته شده ای که دیگران برایشان نوشته اند ادامه می دهند. اما دسته دوم که به این راحتی ها بی خیال یافتن چرای زندگی شان نمی شوند، یک سفر را آغاز می کنند. آنها در طول مسیرشان می پرسند، تجربه می کنند و نسخه ای تازه از خودشان را می یابند. داستان برند گوچی (Gucci) نیز در دل یک سفر پر از پرسش به دست جوانی به نام «گوچیو گوچی» (Guccio Gucci) آغاز شد. در این قسمت از خانه سرمایه، ماجرای این برند لاکچری را با هم دنبال می کنیم. اگر ذهن شما نیز مثل گوچیو پر از پرسش های گوناگون است، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید. شاید در این میان، شما نیز بتوانید در طول یک سفر درونی به پاسخ پرسش هایتان دست پیدا کنید.
گوچیو گوچی:
فشن چیزی است که آن را چهار بار در سال به خودت پیشنهاد می دهی. استایل، چیزی است که از آن فشن، برداشت می کنی.
گوچیو و جستجو به دنبال گوهری که در کشور خودش پنهان بود
گاهی برای دیدن منظره درست، یافتن ارزش پنهان و دستیابی به هدفی که داریم باید از آنچه که هستیم – یا حداقل فکر می کنیم که هستیم – کمی فاصله بگیریم. در این هنگام است که چشممان به جمال فرصت هایی که در پیرامونمان پرسه می زنند روشن می شود. گوچیو گوچی که اکنون او را به عنوان موسس برند گوچی می شناسیم نیز چنین ماجرایی داشت. او در زمان جوانی برای پیدا کردن موفقیت، ایتالیا را به مقصد فرانسه ترک کرد. اما آنجا هم دوام نیاورد و این بار راهی انگلستان شد. او به عنوان یک مهاجر ایتالیایی، چیز زیادی نمی دانست. بنابراین تنها گزینه ای که پیش رویش قرار داشت، تبدیل شدن به یک پادو در هتل «سِوُی» (Savoy Hotel) لندن بود. اما همین کار به او کمک کرد تا بتواند مسیر بعدی زندگی اش را – هر چند با تاخیری ۲۰ ساله – پیدا کند.
او بعد از مدتی پادویی، کارگر حمل بار مسافران شد و این یعنی هر روز با کیف های مسافران سر و کار داشت. کم کم گوچیو به کیف ها و شیوه ساختشان علاقه مند شد. کنجکاوی او در مورد کیف ها، به ویژه از نوع چرمی و با کیفیت، او را به سمت یکی از بهترین و معروف ترین کارگاه های تولید کیف های چرمی در انگلستان کشاند. بازدید از کارگاه شرکت (H. J. Cave & Sons) که از سال ۱۸۳۹، بدون توقف مشغول تولید محصولات چرمی لاکچری بود، اشتیاق او را بیش از پیش، شعله ور ساخت. سرانجام گوچیو در سن ۴۰ سالگی تصمیمش را گرفت و انگلستان را به سمت سرزمین مادری اش یعنی ایتالیا ترک کرد. بر خلاف زمانی که ایتالیا را با دستانی خالی ترک کرده بود، حالا با یک هدف بزرگ و روشن به خانه بازمی گشت. او برای آغاز کارش شهر فلورانس را انتخاب کرد. زیرا این شهر صنعتگران بسیار معروف و مواد اولیه مرغوبی داشت.
آلدو گوچی، پسر ارشد گوچی که اولین جانشین او به شمار می رود:ظرافت محصولات، مانند مودب بودن، یک رفتار است. شما نمی توانید فقط چهارشنبه یا پنج شنبه مودب باشید. به همین ترتیب، اگر ظریف هستید باید هر روز هفته این گونه باشید وگرنه موضوع چیز دیگری است.
شروعی کوچک برای یک برند بزرگ
برند گوچی نیز همانند بسیاری از برندهای جهانی موفق با یک قدم کوچک اما هدفمند، کارش را آغاز کرد. گوچیو به سراغ جامعه اسب سواران رفت. او با تولید محدود زین ها و سایر لوازم چرمی وارد این حرفه شد. به تدریج دریافت که می تواند برای این جامعه کوچک اما ثروتمند، محصولاتی با کیفیت و قیمت بسیار بالا تولید کند. بنابراین دست به کار شد و بهترین استاد کارهای چرم را در یک کارگاه دور هم جمع کرد. دیری نپایید که برنامه او به ثمر نشست و توانست کسب و کارش را به چند مغازه گسترش دهد. حالا اسب سواران به خریداران پر و پا قرص برند گوچی تبدیل شده بودند. گوچی سعی کرد روش های سنتی و صنعتی تولید محصولات چرمی را با هم ترکیب کند و به این ترتیب، هم اصالت محصولات با کیفیت و هم سرعت تولید محصولات صنعتی را داشته باشد. برند گوچی، محصولات خود را به طور مستقیم از صدها فروشگاهی که در سرتاسر جهان افتتاح کرده است و بدون واسطه به دست مشتریانش می رساند. این کار باعث شد تا تمرکز بیشتری روی کانال های توزیع محصولات خود داشته باشد.
ماجرای وصیت گوچیو و دست گلی که فرزندانش به آب دادند
گوچیو گوچی وصیت کرد که بعد از مرگش فقط پسران خانواده، وارث کسب و کارش باشند. شاید بتوان گفت که این سیاست در سال های ابتدایی پس از مرگ گوچی موفق عمل کرد و حتی باعث توسعه این برند در آمریکا شد. اما بعد از مدتی، همین وصیت باعث شد که کسب و کار این برند تا مرز ورشکستگی پیش برود. در واقع، چیزی که باعث ایجاد مشکلات در این برند شد، اختلاف های شدید خانوادگی بود. پس از بحران های ایجاد شده توسط پسران گوچی، آنها مجبور شدند امتیاز برند گوچی را به یک شرکت فرانسوی به نام «کرینگ» (Kering) منتقل کنند. این شرکت به عنوان یک هولدینگ چند ملیتی، صاحب امتیاز برندهای دیگری مانند «ایو سن لوران» (Yves Saint Laurent)، «پوما» (Puma)،«الکساندر مک کوئین» (Alexander McQueen) و… نیز بود.
نکته هایی جالب در مورد برند گوچی
- با وجود آنکه برند گوچی در ایتالیا، کشوری که به مُد روز مشهور بود، تاسیس شد اما استایل واقعی آن از شهر لندن در انگلستان الهام گرفته شده بود.
- واژه گوچی، یک صفت ایتالیایی است که به معنای چیزی فانتزی، بسیار شیک، خوب و عالی است.
- برند گوچی در ابتدا فقط یک جامعه محدود اما ثروتمند را هدف گرفته بود. اما با عبور از سال ۲۰۱۷، جامعه هدف خود را گسترده تر کرد. به این ترتیب، علاوه بر قشر بسیار ثروتمند، خانم ها و آقایانی که در رده سنی ۲۰ تا ۵۰ سال هستند و درآمد متوسطی دارند نیز به عنوان بازار هدف این برند لوکس در نظر گرفته شدند.
- گوچی از دو رنگ سبز و قرمز به عنوان نماد برند خود استفاده می کند.
آلدو گوچی:
تلخی محصولات بی کیفیت، مدت ها پس از شیرینی ارزانی قیمت آن به یاد آورده می شوند.
- نماد سپر و زره که بعد از جنگ جهانی دوم توسط گوچی به عنوان نماد برندش انتخاب شد، رفته رفته به نماد شهر فلورانس تبدیل گشت.
- در اوایل دهه ۲۰۰۰، محصولات گوچی به عنوان برندی که بیشترین کپی و محصولات تقلبی از روی آن ساخته شده بود شناخته شد. این یعنی تقاضا برای داشتن این محصول – حتی به صورت کپی شده – بسیار زیاد بود.
- برند گوچی در آغاز از چرم گوساله، خوک و پوست حیوانات عجیب و غریب وارداتی برای تولید محصولاتش استفاده می کرد. اما در سال ۲۰۱۸ و با پیوستن به سازمان های حمایت از حیوانات، استفاده از خز جانوران کمیاب را کنار گذاشت.
- سهام برند گوچی در اکتبر ۱۹۹۵ وارد بورس نیویورک شد و با قیمت ۲۲ دلار به فروش رسید. در ابتدا سرمایه گذاران دید چندان مثبتی به این برند نداشتند اما رشد سالیانه آن باعث شد تا نظر سرمایه گذاران نسبت به این برند تغییر کند.
- در سال ۱۹۹۸، برند گوچی با فروش یک شلوار جین به قیمت ۳۱۳۴ دلار به عنوان فروشنده گران ترین شلوار تا آن تاریخ در گینس ثبت شد.
- با وجود آنکه برند گوچی در زمینه عطر، پوشاک، محصولات مراقبت از پوست و آرایشی هم فعالیت می کند اما دلیل اصلی معروفیت آن به خاطر محصولات چرمی بسیار با کیفیتش است.
- در دوران کرونا و محدودیت های حضور فیزیکی در فروشگاه ها، برند گوچی با ارائه گسترده محصولاتش در سطح آنلاین توانست عنوان «محبوب ترین برند لاکچری آنلاین ۲۰۲۰» را از آن خود کند.
چه عواملی باعث رشد برند گوچی شدند؟
-
مشخص کردن بازار هدف
گوچیو گوچی در آغاز کارش، توجه خود را روی تولید محصولات چرمی مخصوص جامعه اسب سواران گذاشت. این قشر خاص از جامعه آن زمان ایتالیا، کم جمعیت اما بسیار ثروتمند و خواهان محصولات جدید بودند. این اندازه از کوچک کردن بازار هدف، باعث موفقیت سریع برند گوچی شد.
-
توجه به کیفیت بسیار بالای محصولات
کیفیت، رمزی است که ماندگاری برندهای بزرگ را تضمین می کند. با وجود آنکه ارزان فروشی به عنوان یک سیاست قدیمی بازاریابی، هزاران سال است که امتحان خود را پس داده است، اما هرگز نمی تواند مزیت با کیفیت بودن را هم به دنبال داشته باشد. شاید جامعه هدف افرادی که خواهان محصولات بسیار با کیفیت هستند، به اندازه افرادی که شیفته محصولات ارزان قیمت هستند، گسترده نباشد اما پولی که در این دو بازار متفاوت – محصولات ارزان و محصولات باکیفیت – در گردش است، با هم قابل مقایسه نیستند.
آلدو گوچی:
کیفیت همیشه به یاد آورده می شود، حتی وقتی که بهای پرداخت شده برای یک کالا به فراموشی سپرده می شود.
-
انعطاف پذیری زیاد
می توان این طور گفت که ویژگی انعطاف پذیری باعث بقای این برند شده است. با آغاز جنگ جهانی دوم، کسب و کار برند گوچی نیز دست خوش مشکلاتی شد. ماده اولیه اصلی این برند، چرم بود. اما در طول جنگ، کارخانه های دباغی تعطیل شدند یا با حداقل ظرفیت خود کار می کردند. گوچیو برای آنکه بتواند خط تولید خود را سرپا نگه دارد، از حصیر و کرباس به جای چرم استفاده کرد. این جایگزینی خلاقانه به چشم جامعه مُد بسیار شیرین آمد و به عنوان نمادی از برند گوچی شناخته شد. در دوران کرونا نیز شکل دیگری از انعطاف پذیری این برند به نمایش گذاشته شد. تمرکز بسیار زیاد روی فروش مجازی، باعث شد تا برگ دیگری از موفقیت های این برند ورق بخورد.
خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم
- برند لاکچری «گوچی» در سال ۱۹۲۱ در شهر «فلورانس» ایتالیا راه اندازی شد. این برند در زمینه تولید محصولات چرمی، جواهرات و پوشاک خانم ها و آقایان فعالیت می کند.
- گوچیو گوچی برای یافتن یک زندگی بهتر به فرانسه و سپس انگلستان رفت. اما در نهایت برای راه اندازی برند خود به سرزمین مادری اش یعنی ایتالیا بازگشت.
- گوچیو در لندن و هنگامی که کارگر حمل بار یک هتل بود، به علاقه خود یعنی کیف های چرمی پی برد. او قبل از اینکه به کشورش بازگردد از کارگاه یک برند معروف چرم در لندن بازدید کرد.
- اولین مغازه برند گوچی در فلورانس ایتالیا محصولات چرمی مورد نیاز اسب سواران و چند مدل کیف را ارائه می کرد.
- بعد از موفقیت گوچی در جامعه اسب سواران او به سراغ بازیگران و افراد معروف در زمینه های دیگر رفت و با این کار صدای برند خود را به گوش دیگران رساند.
- پسران گوچیو نتوانستند مثل پدرشان برند را اداره کنند. البته در ابتدا موفقیت هایی را به دست آوردند اما بعد از مدتی کار بالا گرفت و پای قتل و زندان در خانواده گوچیو باز شد. در نهایت، مشکلات فراوانی که گریبان این برند را گرفته بودند با تبدیل شدن برند گوچی به زیرمجموعه یک هولدینگ فرانسوی برطرف شدند.
- برند گوچی در فعالیت های انسان دوستانه مانند حمایت از حقوق زنان، حمایت از محیط زیست و ساخت زیرساخت های سلامت محور در کشورهای محروم، مشارکت جدی دارد.
- عواملی مانند مشخص کردن بازار هدف، توجه به کیفیت بسیار بالای محصولات و انعطاف پذیری باعث رشد برند گوچی شد.
نظر شما چیست؟
آیا برایتان اتفاق افتاده که به دنبال یافتن هدف زندگی خود مثل گوچیو گوچی یک سفر را آغاز کنید؟ اگر شما به جای گوچیو بودید به هنگام تعیین مدیران بعدی برندتان چه تصمیمی می گرفتید و چه شرایطی را تعیین می کردید؟
