داستان برند اپل سیب گاز زده ای که راه خود را می رفت

تولد کسب و کارها بی شباهت به تولد انسان ها نیست. هر برند تازه، مثل یک کودک، آسیب پذیر و کوچک است. با گذشت زمان و برداشتن قدم هایی پیوسته، رشد می کند، گاهی زمین می خورد، بلند می شود و در نهایت، نام و نشانی برای خودش پیدا می کند. اهمیت خواندن داستان رشد برندهای جهانی برای کسانی که می خواهند کسب و کاری تازه به راه بیندازند، درست مثل اهمیت خواندن تاریخ برای سیاست مدارانی است که می خواهند کشوری بزرگ را اداره کنند. در این مقاله از خانه سرمایه به سراغ برند اپل می رویم و فراز و نشیب های این برند سنت شکن را با هم دنبال می کنیم.

قرار است چه چیزهایی را با هم بخوانیم؟

• به آغاز اپل می رویم و ماجرای آشنا شدن دو موسس اصلی این برند را با هم می خوانیم.
• جعبه آبی را باز می کنیم و به سراغ اولین بازاریابی استیو جابز می رویم.
• از علت انتخاب نام «AppeI» سردرمی آوریم.
• داستان تولد «Appel 1» را می خوانیم.
• می فهمیم که چرا پای شریک سوم به شرکت اپل باز شد.
• ماجرای گرفتن اولین سفارش رسمی اپل و دردسرهای تحویل آن را می خوانیم.
• با مایک کولا، اولین بازاریاب و بعدها رئیس اپل آشنا می شویم.
• فلسفه های بازاریابی اپل را مرور می کنیم.
• داستان ورود برند اپل به بازار ژاپن را می شنویم.
• به تماشای رقابت نفس گیر لیزا و مکینتاش می نشینیم.
• دلایل رشد برند اپل را با هم بررسی می کنیم.

استیو جابز خالق برند اپل

اپل راجع به افرادی است که خارج از چارچوب فکر می کنند، افرادی که می خواهند از کامپیوترها استفاده کنند تا به آن ها کمک کند دنیا را تغییر دهند، به آن ها کمک کند چیزهایی بسازند که تفاوت ایجاد کند، نه اینکه فقط کاری را انجام دهند.

دو استیو از دو دنیای متفاوت که به یک نقطه خیره بودند

هسته اصلی برند اپل از دو استیو متفاوت تشکیل شده بود که با وجود تفاوت های بسیاری که در شخصیت و نوع نگاهشان به زندگی داشتند، با هم تیم بی نظیری را تشکیل داده بودند. «استیو جابز» (Steve Jobs) و «استیو وازنیک» (Steve Wozniak) هر دو عاشق الکترونیک بودند و از پدرانشان چیزهای زیادی در این مورد یاد گرفته بودند. با این تفاوت که پدر جابز، به خاطر علاقه اش چیزهای مختلف را سرهم بندی می کرد و ماشین های قراضه را راه می انداخت، اما پدر وازنیک، یک دانشمند برجسته در زمینه مهندسی سخت افراز بود که پسرش را هم مثل خودش عاشق این علم کرد بود. از طرفی، جابز در جوانی و با درجه ای کمتر در باقی زندگی اش، فردی بی پروا، با روحیه رهبری و آشفته بود. ولی وازنیک که در اخلاق، دنباله روی پدرش بود، فردی معصوم، گوشه گیر و خجالتی بود. آن دو به طرز عجیبی یکدیگر را تکمیل می کردند و همین زمینه موفقیتشان را ایجاد کرد.

اولین ملاقات آن ها به زمان دبیرستان جابز برمی گردد. وازنیک چند سالی از جابز بزرگ تر بود اما از نظر احساسی، هنوز یک بچه دبیرستانی به شمار می رفت. او طرح هایی روی کاغذ داشت و می خواست در اولین فرصت، آن ها را بسازد. یکی از همکاران وازنیک – در شرکتی که تازه در آن استخدام شده بود – به او پیشنهاد کرد که تعدادی از تراشه های اضافه شرکت را به او بدهند. به این ترتیب، وازنیک توانست چیزهایی که روی کاغذ می کشید را این بار در دنیای واقعی بسازد. وقتی کار ساخت این طرح تمام شد، از طریق یکی از دوستانش که در ساخت کامپیوتر به او کمک کرده بود با جابز آشنا شد. وازنیک در این مورد می گوید:

«من و استیو مدت طولانی درست کنار پیاده رو جلو خانه نشسته بودیم و درباره تجربه هایمان و اینکه چه طراحی های الکترونیکی انجام داده بودیم با هم صحبت می کردیم.» استیو جابز درباره این ملاقات می گوید:

«او اولین کسی بود که دیدم درباره الکترونیک بیشتر از من می داند.»

ماجرای یک جعبه آبی که به خلق اپل کمک کرد

داستان این جعبه آبی از یک مقاله منتشر شده در مجله «اسکوایر» (esquire) آغاز شد. این مقاله که با نام «راز جعبه آبی کوچک» چاپ شده بود، توضیح می داد که چطور هکرها با بازسازی سیگنال های شبکه «AT&T» می توانند تماس های راه دور را به صورت رایگان انجام دهند. وازنیک این مقاله را برای جابز خواند. بعد از کلی دردسر بالاخره تصمیم گرفتند که نسخه دیجیتالی این جعبه را بسازند. وقتی وازنیک در دانشگاه بود، با استفاده از چند دیود و ترانزیستور توانست نسخه اولیه این جعبه را بسازد. او یک راست از خوابگاه دانشگاه به خانه جابز رفت تا جعبه را با هم تست کنند. آن ها در اولین تلاششان برای برقراری تماس به جای خانه عموی وازنیک، اشتباهی خانه یک نفر دیگر را گرفتند. اما حتی این شماره اشتباه هم ثابت می کرد که دستگاه آن ها واقعا کار می کند. ساخت این دستگاه به هر دوی آن ها الگویی برای همکاری هایشان داد؛ چیزی که بعدها در اپل به نمایش گذاشته شد. اما ماجرای جعبه آبی هنوز تمام نشده بود. برخلاف وازنیک که فقط برای تفریح روی این جعبه کار کرده بود، جابز می خواست آن را کامل تر کند و به فروش برساند. به همین دلیل وازنیک را متقاعد کرد تا بیشتر روی جعبه کار کند و آن را تا اندازه یک محصول تکمیل کند. در نهایت آن ها موفق شدند که حدود ۱۰۰ جعبه آبی بسازند و آن را به قیمت ۱۵۰ دلار بفروشند. بعدها جابز در این باره گفت:

«اگر این ماجرا برای جعبه آبی اتفاق نمی افتاد، اپلی هم در کار نبود. من ۱۰۰ در۱۰۰ در این باره مطمئنم. من و وازنیک در طول ماجرای جعبه آبی یاد گرفتیم که چطور با هم کار کنیم و اعتماد به نفس لازم برای حل مشکلات فنی و تولید محصول را به دست آوردیم.»

دوره اختصاصی

دوره نخبگان، استاد تمامی در ترید

دوره آموزشی از صفر تا سطح پیشرفته در ترید که با هدف “استاد تمامی ترید” طراحی شده است

دریافت اطلاعات بیشتر

استیو جابز:اگر واقعا با دقت نگاه کنی، می بینی که بیشتر موفقیت های یک شبه زمان زیادی طول کشیدند.

اپل یک، محصولی که قبل از تاسیس اپل متولد شد

وازنیک در حال طراحی مجموعه ای با یک صفحه کلید و ماوس بود که به یک مینی کامپیوتر متصل می شد. این ایده ای ماندگار بود؛ یعنی همان ترکیبی که تا همین امروز هم ما از آن استفاده می کنیم؛ صفحه کلید، نمایشگر و کامپیوتر، همه در یک مجموعه هماهنگ در کنار هم. وازنیک در این باره می گوید:

«این تصویر کلی از کامپیوتر شخصی، درست همان موقع به ذهنم رسید. آن شب شروع به کشیدن طرح چیزی کردم که بعدها به «Appel I» تبدیل شد.» او همزمان کارهای سخت افزاری و نرم افزاری این کامپیوتر را با هم انجام می داد. چون پولی نداشت که به برنامه نویس بپردازد. بعد از دو ماه تلاش، بالاخره توانست اولین کامپیوتر خود را تست کند. وازنیک تعریف می کند: «من چند کلمه با صفحه کلید تایپ کردم و شوکه شدم! حروف، روی نمایشگر نشان داده شدند. این اولین بار در تاریخ بود که کسی یک کاراکتر را تایپ می کرد و روی نمایشگر کامپیوتر نشان داده می شد.» وقتی جابز این نمایشگر را دید، وازنیک را با پرسش هایش به رگبار بست. او می پرسید:

«آیا این کامپیوتر می تواند به شبکه متصل شود؟ آیا می توان به آن یک دیسک سخت افزاری برای ذخیره حافظه اضافه کرد؟ و… .» شاید بزرگ ترین قدرت جابز در پرسیدن سوال های درست و باز کردن افق دید برای وازنیک بود. او می پرسید و وازنیک، نشان می داد. یک ترکیب عالی که درست در کنار هم قرار گرفته بودند. این کامپیوتر، مدتی بعد به اولین محصول واقعی شرکت اپل تبدیل شد.

تولد برند اپل، یک شروع رسمی برای کارهایی که دیگر تنها تفریح نبودند

اولین قدم این دو دوست برای راه اندازی یک تجارت واقعی که بعدها اپل نام گرفت، با فروش نسخه های چاپی بوردهای یک مدار شروع شد. این کار هزار دلار هزینه داشت و اگر همه چیز خوب پیش می رفت در پایان می توانستند ۷۰۰ دلار سود کنند. اما آن ها هیچ سرمایه ای نداشتند. وازنیک نگران بود که حتی اگر به شکلی بتوانند این ۱۰۰۰ دلار را جور کنند، کسی آن طرح های چاپی را از آن ها نخرد و بیچاره شوند. اما جابز به او دلگرمی می داد و می گفت:

«حتی اگر تمام پول هایمان را از دست دهیم، در عوض برای اولین بار در عمرمان یک شرکت واقعی خواهیم داشت.» تکاپوی این دوست برای مهیا کردن سرمایه آغاز شد. از آن جا که آن ها دو جوان آس و پاس بودند، نتوانستند اعتماد کسی را جلب کنند تا این مبلغ را به آن ها بدهد. در نهایت، مجبور شدند با چیزهایی که دوست داشتند خداحافظی کنند. وازنیک، ماشین حساب «HP65» خودش را به قیمت ۲۵۰ دلار فروخت. جابز هم ماشین فولکس واگنش را به قیمت ۱۰۵۰ دلار فروخت. سرمایه آن ها روی هم ۱۳۰۰ دلار شد. با این پول هم می توانستند شرکت خودشان را ثبت کنند و هم هزینه طرح ها را بپردازند.

ماجرای انتخاب نام سیب برای یک شرکت کامپیوتری

جابز و وازنیک برای ثبت شرکت و راه اندازی تجارتی واقعی به یک اسم احتیاج داشتند. اما هر چه گشتند، هیچ اسمی به نظرشان مناسب نرسید. مهلتشان برای انتخاب نام شرکت داشت تمام می شد و آن ها فقط یک روز فرصت داشتند. جابز که در آن زمان، نوعی رژیم میوه گرفته بود، در برگشت از مزرعه سیب، پیشنهاد کرد که نام شرکت را «Apple Computer» بگذارند. در نهایت قرار بر این شد که اگر اسم بهتری به نظرشان نرسید، همین نام را در فرم ثبت شرکت وارد کنند. البته این نام هم مزیت های خودش را داشت. مثلا اینکه در دفترچه تلفن قبل از نام شرکت «آتاری» قرار می گرفت و واژه کامپیوتر را هم کنارش داشت که زمینه کاری شرکت را مشخص می کرد.

وقتی پای نفر سوم به ماجرا باز می شود

با وجود تلاش های جابز برای حفظ سرمایه و رسیدن به سود، مشکلی بزرگ در حال نمایان شدن بود. وازنیک، قبل از تاسیس اپل، در شرکا «اچ پی» (HP) کارمند بود و خودش را یکی از مردان اچ پی می دانست. اپل برای او تنها یک سرگرمی بود و این جابز را آزار می داد. دیگر چرب زبانی و پیاده کردن انواع فنون سخنوری روی وازنیک جواب نمی داد. چون او نمی خواست روزنه امیدی که برای امرار معاش داشت را با دست های خودش از بین ببرد. این اختلاف و مقاومت وازنیک می توانست کار اپل را در همان روزهای آغاز تولدش به پایان برساند. چون جابز نمی توانست چیزی تولید کند. او فقط در زمینه بازاریابی و فروش محصولاتی که وازنیک آن ها را تفریح و سرگرمی به حساب می آورد استاد شده بود. به همین دلیل، جابز به دنبال یک شریک سوم گشت تا بتواند به عنوان یک واسطه تاثیرگذار بین او و وازنیک میان داری کند. این انتخاب، «رونالد وین» (Ronald Wayne) یک مهندس میان سال از شرکت آتاری بود. وین هم زمانی می خواست شرکت خودش را راه بیندازد اما به اندازه جابز، جسور و بی پروا نبود. جابز با پیشنهاد ۱۰ درصد از سهام اپل، وین را به حلقه آن سیب کوچک راه داد. رونالد توانست وازنیک را متقاعد کند که تمام طرح های ابتکاری اش را به شرکت اپل تحویل دهد. چون این تنها راهی است که می تواند او را به یک مهندس بزرگ تبدیل کند. وین انتخاب خوبی بود اما همکار وفاداری از آب درنیامد. با پدیدار شدن اولین مشکل در شرکت اپل، تنها پس از یازده روز از شراکت، سهامش را فروخت و صحنه را ترک کرد.

آغاز اولین ها برای اپل؛ اولین سفارش واقعی

جابز به هر شکلی که شد، مدارهای چاپ شده را فروخت. اما برای او این حتی آغاز هم به شمار نمی رفت. استیو به همراه وازنیک محصولاتشان را که در آن زمان بردهای مداری بودند به «کلاب کامپیوتر خانگی هومبرو» (Homebrew Computer Club) برد تا هم برند اپل را به دیگران معرفی کند و هم برای محصولاتشان مشتری بیابد. اولین مشتری واقعی اپل، مردی به نام «پل ترل» (Paul Terrell) بود. او سه فروشگاه کامپیوتری به نام «بایت شاپ» (The Byte Shop) داشت و می خواست هر طور شده کارش را توسعه دهد. او نیز در این کلاب حضور داشت و جابز به طور اختصاصی نوآوری های «Appel I» را به او نشان داد. ترل که شگفت زده شده بود، ۵۰ کامپیوتر را به جابز سفارش داد به شرطی که تمام بردهای «Appel I» کاملا سرهم شوند. ترل به جابز اطمینان داد که به ازای هر قطعه، ۵۰۰ دلار به اپل می پردازد.

استیو جابز:

کامپیوترها و نرم افزارهایی که توسعه داده خواهند شد، شیوه یادگیری ما را متحول خواهند کرد.

تیم گاراژ وارد می شوند!

حالا دور دیگری از تاریخ اپل در حال شکل گرفتن بود. این شرکت کوچک که حتی یک متر هم دفتر رسمی نداشت حالا سفارش مناسبی گرفته بود و باید دوباره برای تامین هزینه های تولید به دنبال سرمایه می گشت. جابز توانست از پدر یکی از همکلاسی هایش ۵۰۰۰ دلار را قرض کند. او حتی برای گرفتن وام به بانک رفت اما مدیر نگاهی به جابز انداخت و درخواستش را رد کرد. بالاخره آن ها توانستند با کمک همان فرد سفارش دهنده، قطعات مورد نیازشان را با مهلت پرداخت ۳۰ روزه تحویل بگیرند. بیایید از دور، نگاهی به وضعیت برند اپل در آن روزها بیندازیم. اپل، از دو جوان که بیشتر شبیه بچه دبیرستانی ها بودند تشکیل شده بود که باید سفارشی ۲۵ هزار دلاری را تحویل می دادند. اما اپل تنها روی کاغذ یک شرکت بود و هیچ ملکی، حتی اجاره ای برای خودش نداشت. آن ها نه دفتر کار داشتند و نه کارگاهی که بتوانند سفارش را مونتاژ و تکمیل کنند. بنابراین، تنها راه چاره، استفاده از گاراژ بود. جابز، وازنیک و چند نفر که برای کمک به آن دو استخدام شده بودند دور هم جمع شدند تا اولین سفارش «Appel I» را در کمتر از سی روز به بایت شاپ تحویل دهند. آشپزخانه به دفتر حسابداری تبدیل شد و تلویزیون پدر جابز هم به عنوان مانیتور تست قطعات مورد استفاده قرار گرفت. بالاخره، بعد از سی روز تلاش، خستگی، شب زنده داری، جنجال و نگرانی، اپل جوان توانست به موقع سفارش خود را تحویل دهد. علاوه براین، آن ها حدود ۵۰ قطعه اضافی هم تولید کردند و جداگانه فروختند.

گسترش شرکت با کمترین هزینه به سبک جابز

بعد از تحویل این سفارش، آن ها توانستند تکانی به خودشان بدهند و کمی بیشتر به یک شرکت شباهت پیدا کنند. به این ترتیب، یک حسابدار استخدام کردند که هفته ای یک بار به آن ها سرمی زد. اما هنوز پولی نداشتند که مرکز خدمات مشتریان را راه بیندازند. برای همین جابز یک سرویس پاسخگویی اجاره کرد و مادرش را پای آن نشاند تا جواب تلفن مشتریان را بدهد. اپل آن زمان حتی آرم هم نداشت. اولین کسی که لوگوی اپل را کشید، همان شریک سابق محافظه کار، رونالد وین بود. او روی کاغذ یک طرح از نیوتون و درخت سیب را کشید و بالای آن این شعار را نوشت:

«ذهن، تا ابد در دریای عجیب تفکر، یکه و تنها سفر می کند.» تا سال ۱۹۷۶، جابز و دوستانش هنوز با دست در گاراژ خانه جابز مشغول ساخت کامپیوتر بودند و محصولاتشان را به طور مستقیم به فروشگاه ها می بردند. البته جابز دیگر چم وخم حرف زدن با فروشندگان را یاد گرفته بود و تقریبا هیچ وقت دست خالی برنمی گشت.

حضور در نمایشگاه و روبه رو شدن جابز با واقعیت!

اولین فستیوال سالانه کامپیوترهای شخصی را می توان اولین حضور رسمی و واقعا جدی برند اپل در میان رقبایش به شمار آورد. جابز و وازنیک، «Appel I» و طرح کامپیوتر بعدی شرکت خود را برداشتند و به سمت این نمایشگاه راهی شدند. وازنیک در این باره می گوید:

«من کاملا خودم را باخته بودم. رقبایمان به وضوح می گفتند که «Appel I» دستگاهی معمولی و پیش پا افتاده است. آن ها از یکسری علامت و حروف اختصاری حرف می زدند که ما اصلا آ ن ها را نشنیده بودیم!» در حقیقت، کامپیوترهایی که رقبای برند اپل بودند، مخصوصا «SOL-20» ظاهری شیک و حرفه ای داشتند. اما «Appel I» مثل سازندگانش، جوان و غیرحرفه ای به نظر می آمد. شرکت در این نمایشگاه به جابز کمک کرد تا دید گسترده تری نسبت به بازار و رقبایش پیدا کند. او به این نتیجه رسید که اپل بعدی باید در قالب یک مجموعه کامل، شامل کیس بزرگ و صفحه کلید غیرقابل انتقال باشد.

مایک کولا، بازاریابی که به داد برند اپل رسید

«Appel II» یک تحول به شمار می رفت البته اگر هزینه ساخت و تامین قطعات آن پیدا می شد. در حقیقت، جابز فکر می کرد که می تواند تمام محصولاتش را به صورت دانه دانه بفروشد. او چیزی از بازاریابی نمی دانست و همین موضوع باعث می شد تا سرمایه گذاران رغبتی برای دادن پولشان به اپل نداشته باشند. یکی از سرمایه گذارها، سه نفر را به جابز پیشنهاد کرد تا بازاریابی اپل را به او بسپارد. از بین آن سه نفر، جابز توانست با «مایک مارکولا» (Mike Markkula) کنار بیاید. مارکولا بعد از ملاقات با وازنیک و دیدن «Apple II» به جابز پیشنهاد داد که با هم یک برنامه تجاری بنویسند. در این بین بود که رویای هر خانه یک کامپیوتر در ذهن هر دوی آن ها نقش بست. مارکولا بعد از نوشتن طرح تجاری، پیش بینی کرد که اپل بعد از دو سال به فهرست ۵۰۰ شرکت برتر «مجله فورچون» (Fortune Magazine) راه پیدا کند. آن ها هفت سال بعد به این موقعیت رسیدند اما مارکولا هدف را درست نشانه رفته بود.

استیو جابز:

 هیچ دلیلی وجود ندارد که از قلبت پیروی نکنی.

سه اصل فلسفه بازاریابی اپل

وقتی مارکولا در حال آموزش مفاهیم بازاریابی به جابز بود، فلسفه بازاریابی اپل را روی یک برگه کاغذ نوشت. این فلسفه سه اصل مهم داشت که بعدها در تک تک محصولات اپل به مرحله اجرا درآمدند:

• هم دلی

ایجاد یک رابطه عمیق با احساسات مشتریان.

• تمرکز

برای انجام یک کار خوب، باید تمام فرصت های بی اهمیت را حذف کنیم.

• نسبت دادن

نظر مردم درباره یک شرکت یا محصول بر اساس انرژی و نشانه هایی که منتقل می کند، شکل می گیرد. مردم درباره یک کتاب از روی جلدش قضاوت می کنند. ممکن است بهترین محصول، بالاترین کیفیت یا کاربردی ترین نرم افزار را داشته باشیم، اما اگر آن ها را با بی دقتی معرفی کنیم مردم همان تعبیر را از آن خواهند داشت. اگر آن را به شیوه ای خلاقانه و حرفه ای ارائه کنیم، اشتیاق و علاقه مردم را در دست خواهیم داشت. بعدها جابز در این باره گفت:

«ما می خواهیم وقتی جعبه یک اپل یا آی پد را باز می کنید، تجربه خوشایند و قابل لمسی داشته باشید که بر حستان درباره آن محصول تاثیر بگذارد. این را مارکولا به من یاد داد.»

رونمایی از اپل دو و آغاز جهانی شدن با فروش به ژاپن

اپل دو، فقط محصول بعدی شرکت اپل نبود. این کامپیوتر به دروازه ای برای جهانی شدن اپل تبدیل شد. سال ۱۹۷۷ اولین نمایشگاه کامپیوتر ساحل غربی در سانفرانسیسکو، پذیرای جابز و «Apple II» بود. آن زمان شرکت اپل فقط سه کامپیوتر اپل دو داشت. آن ها برای اینکه وانمود کنند تعداد زیادی اپل دو ساخته اند، کارتن های خالی شرکت را مرتب روی هم چیدند. در این نمایشگاه، جابز ۳۰۰ سفارش مستقیم گرفت. علاوه براین با یک تولیدکننده ژاپنی پارچه به نام «میزوشیما ساتوشی» ملاقات کرد. به این ترتیب، ساتوشی به اولین واسطه و فروشنده محصولات اپل در ژاپن تبدیل شد. «Apple II» تا شانزده سال بعد در مدل های مختلف به بازار عرضه شد و حدود شش میلیون فروخت. این دستگاه بیش از هر دستگاه دیگری معرف صنعت کامپیوترهای شخصی بود.

ماجرای اپل ۳ و رقابتی نفس گیر بین لیزا و مکینتاش

بعد از موفقیت هایی که اپل دو کسب کرد، جابز می خواست یک جایگزین برای او پیدا کند. اپل سه با هدف ارائه نسل بعدی کامپیوترهای شخصی با چند ویژگی بیشتر از اپل دو روانه بازار شد. اما شکست خورد و نتوانست بازار را بگیرد. بعد از این شکست، جابز به سراغ کامپیوتر دیگری رفت که آن را «لیزا» (Lisa) نامید. اما به علت تاکید زیادی که روی تولید یک محصول بی عیب و نقص داشت با گروه لیزا مشکل پیدا کرد و از آن اخراج شد. در نهایت «Apple Lisa» در ۱۹ ژانویه ۱۹۸۳ وارد بازار شد و ۱۰ هزار نسخه از آن فروش رفت. اما نتوانست بیشتر از این پیشرفت کند و بعد از دو سال تولیدش متوقف شد. در همان روزها که بخش اصلی مهندسان برند اپل مشغول کار روی لیزا بودند، جابز داشت روی پروژه بکر خودش کار می کرد. او به دنبال محصولی دیگر می گشت تا بتواند با لیزا رقابت کند. برای همین گروهش را برداشت و در ساختمانی مجزا به دنبال راهی تازه گشت. این پروژه که بعدها بسیار معروف شد، «مکینتاش» (Macintosh) نام گرفت و از روی نام سیب مورد علاقه یکی از مهندسان اپل به نام «جف راسکین» (Jef Raskin) برداشته شد. یک سال پس از معرفی لیزا، مکینتاش وارد بازار شد و توانست گوی رقابت را از لیزا بگیرد. این کامپیوتر به یکی از محصولات قدرتمند برند اپل تبدیل شد و اکنون تنوع قابل توجهی دارد.

چه دلایلی باعث رشد برند اپل شدند؟

اپل هنوز هم در حال رشد است. با وجود اینکه استیو جابز دیگر در آن حضور ندارد اما همان سبک و سیاق و سخت گیری های کیفی را دنبال می کند. شاید بتوان موارد زیر را به عنوان مهم ترین دلیل های رشد این برند در نظر گرفت.

۱- اهمیت دادن به کیفیت

وسواس استیو جابز برای ساخت محصولی بسیار باکیفیت، مزیتی بزرگ به اپل داد که او را از سایر برندهای بازار جدا می کرد. برند اپل، این ماجرا را مدیون پندی است که پدر جابز به او آموخت. پدرش می گفت:

«یک استاد واقعی، همه بخش های یک کار را عالی انجام می دهد؛ حتی بخش هایی که هرگز دیده نمی شوند.» در اثر همین نصیحت، جابز حتی به زیبایی بردهای کامپیوتر – بخشی که مشتری هرگز آن ها را نمی دید –  هم اهمیت می داد. چون از نظر او کاری کامل بود که از ابتدا تا انتها عالی انجام می شد؛ حتی اگر کسی آن را نمی دید.

استیو جابز:

کیفیت، مهم تر از کمیت است.

شاید برایتان جالب باشد که بدانید، بعد از سخت گیری های جابز برای طراحی کامپیوتر مکینتاش، در جشنی که قبل از ارائه این محصول برای مهندسان اپل گرفته شده بود، جابز از تک تک آن ها خواست که اسم هایشان را کنار هم روی یک کاغذ بنویسند. در انتها خودش هم جایی خالی در میانه کاغذ پیدا کرد و نامش را خوش خط نوشت. بعد دستور داد که در همه کامپیوترهای مکینتاش جایی پنهان در داخل دستگاه، تمام این امضاها حک شوند. جابز رو به مهندسانش کرد و گفت: «شما هنرمندید و هنرمندان واقعی، اثرشان را امضا می کنند.»

۲- شکار افراد با استعداد

یکی از ویژگی های مهم برند اپل، حضور مهندسان با استعداد بود. وقتی جابز زنده بود روی روند استخدام کنترل شدیدی داشت. مهم نبود که این افراد کجا کار می کنند یا چقدر تحصیلات دارند. مهم این بود که این سه فاکتور را داشته باشند:

• در کارشان مهارت و خلاقیت داشته باشند
• عاشق کارشان باشند
• حاضر باشند برای کارشان بجنگند

یکی از ویژگی های استیو جابز این بود که سرزده به دفتر مهندسان می رفت، نگاهی به طرح ها می انداخت و می گفت:

«این طرح، مزخرف است!» اگر آن مهندس از طرحش دفاع می کرد و می توانست با دلیل توضیح دهد که چرا این طرح خوب است، یعنی نمره قبولی را از جابز می گرفت.

استیو جابز

ما افرادی را استخدام می کنیم که می خواهند بهترین چیزها را در دنیا بسازند.

۳- رها کردن شکست و نگاه به آینده

برند اپل هم مثل خیلی از شرکت های دیگر چندین بار شکست خورد. اما یاد گرفته بود که در این جور مواقع، باید بخش های خوب آن شکست را بردارد و الباقی اش را رها کند. اپل این مورد را هم مدیون جابز است. وقتی اپل سه شکست خورد یا لیزا به هدف مورد نظر نرسید جابز از بخش های موفق آن دو محصول برای ساخت مکینتاش استفاده کرد. به این ترتیب، دوشکست، پایه ای برای یک پیروزی بزرگ و دنباله دار شدند.

۴- هر پروژه در اپل، یک ماموریت شگفت انگیز است

روند کار در اپل با شرکت های معمولی فرق می کند. برای شرکت های معمولی، هر پروژه جدید، بار تازه ای را بر گردن مهندسان آن می گذارد. اما مهندسان اپل باور دارند که هر محصول آن ها می تواند یک مسیر تازه را در دنیای کامپیوتر باز کند. آن ها بیش از حد معمول و با اشتیاق کار می کنند.

۵- کیفیت همیشه بر زمان، مقدم است

برند اپل از جابز آموخت که نباید درگیر تاریخ توزیع محصول باشند و یک محصول شگفت انگیز را به بهانه زمان، ناقص ارائه دهند.

جابز معتقد بود که:

«دیرتر تحویل دادن کار، بهتر از آن است که آن را اشتباه انجام دهیم.»

۶- مشتری مهم است، ارائه خدمت به او مهم تر

بخش خدمات پس از فروش برند اپل، یکی از نقطه های قوت این مجموعه به شمار می رود. اپل به مشتریان خود و راحتی آن ها اهمیت زیادی می دهد. مثلا اگر شما یک لپ تاپ اپل بخرید و بعد از مدتی سیستمتان دچار مشکل شود، از طرف بخش خدمات پس از فروش اپل به خانه شما می آیند، لپ تاپتان را می برند، تعمیر می کنند و دوباره به شما تحویل می دهند. این سبک از مشتری مداری، موجی از مشتریان وفادار را با خود دنبال داشته است.

۷- سفر، خودش پاداش است

شاید این مورد، یکی از بزرگ ترین یادگاری های جابز برای برند اپل باشد. او معتقد بود که فقط محصول نهایی مهم نیست. بلکه زمانی که مهندسانش برای رسیدن به یک نتیجه متعالی تلاش می کنند هم بسیار ارزشمند است. او می گفت: «تلاش شما بسیار مهم است. همه آن ها تبدیل به خاطراتی می شوند که روزی آن ها را به یاد می آورید؛ لحظه های دردآور را فراموش یا با خنده از خود دور می کنید و این سفر را به عنوان خوشایندترین لحظه سحرآمیز زندگی تان در نظر می گیرید.» سال ها بعد از مرگ جابز، مهندسان گروهش این سخن را به یاد آوردند و با او موافق بودند که ایجاد آن خاطرات، خوشایندترین کار در زندگی شان بوده است.

آیا می خواهید جهان را تغییر دهید؟

تفکر، مبنای تمام ماجراهای ریز و درشتی است که در جهان پیرامون ما اتفاق می افتد. برند اپل نیز بر مبنای چند اصل فکری و تلاشی خستگی ناپذیر بنا شد و توانست اثری ماندگار بر جهان بگذارد. کسب و کارهای تازه نفس امروزی نیز باید به دنبال ایجاد روند خاص خودشان باشند. شاید جهان، به تغییر تازه ای که آن ها ایجاد می کنند محتاج باشد. به قول استیو جابز، افرادی که آن قدر دیوانه هستند که فکر می کنند می توانند دنیا را تغییر دهند، کسانی هستند که واقعا این کار را می کنند.

خلاصه ای از آن چه با هم گفتیم

• اپل، یک شرکت فناوری چند ملیتی آمریکایی است که در زمینه طراحی و ساخت لوازم الکترونیکی، نرم افزار کامپیوتر و خدمات آنلاین فعالیت می کند.
• «استیو جابز»، «استیو وازنیک» و «رونالد وین» در یکم آوریل ۱۹۷۶ شرکت اپل را تاسیس کردند.
• ساخت دستگاهی به نام جعبه آبی به جابز و وازنیک کمک کرد تا الگوی همکاری خود را پایه گذاری کنند.
• استیو جابز و وازنیک برای ثبت شرکت و تولید محصول، فولکس واگن و ماشین حساب گران خود را فروختند.
• اولین مشتری واقعی اپل، فردی به نام پل ترل بود که ۵۰ کامپیوتر «Appel I» را سفارش داد.
• جابز و وازنیک چون جایی برای ساخت و مونتاژ اولین سفارش خود نداشتند از گاراژ و آشپزخانه منزل پدر جابز استفاده کردند.
• مایک مارکولا، فردی بود که اصول بازاریابی را به جابز آموخت و ۳ اصل فلسفه بازاریابی اپل را تدوین کرد.
• «Appel II» با فروش به ژاپن، دروازه جهانی سازی را به روی برند اپل باز کرد.
• جابز و مهندسانش در گروه مکینتاش، کامپیوتر و سیستم عاملی تولید کردند که فصلی تازه در دوران کامپیوترهای شخصی رقم زد.
• هشت دلیل مهم باعث رشد برند اپل شدند؛ اهمیت دادن به کیفیت، کار با افراد بااستعداد، رها کردن شکست و نگاه به آینده، نگاهی متفاوت به پروژه ها، اهمیت دادن به مشتری و ارزشمند در نظر گرفتن مسیر رسیدن به هدف.

نظر شما چیست؟

فکر می کنید چه ویژگی های دیگری باعث هموار شدن مسیر پیشرفت برند اپل شده اند؟ به عنوان یک مصرف کننده از کدام ویژگی محصولات اپل خوشتان می آید و چه بخش هایی آزارتان می دهند؟ فکر می کنید اپل در آینده نیز همچنان موفق باشد؟