زندگی کردن در افسانه‌ها و نگاه کردن به گستره تخیل افرادی که در گذشته زندگی می‌کردند، یکی از مهم‌ترین سرچشمه‌های الهام برای نویسندگان و هنرمندان به شمار می‌رود. افسانه‌ها تکراری نمی‌شوند و گذر زمان، خدشه‌ای بر جذابیتشان وارد نمی‌کند. چون هر کس با نگاه خودش به آنها می‌نگرد. بنابراین می‌توان گفت که به ازای هر انسانی که روی زمین زندگی می‌کند، افسانه‌ای ویژه وجود دارد. در دهه ۸۰ میلادی، استفاده از این منبع الهام قدرتمند در دنیای مُد و لباس به میوه ممنوعه‌ای می‌ماند که کسی جرات نزدیک شدن به آن را نداشت. اما یک جوان ایتالیایی با طرح‌های تازه خود، ابرهای یکنواختی را از جامعه مُد و لباس کنار زد و اجازه داد تا رنگ‌ها نیز جایی در میان پارچه‌ها داشته باشند. در این قسمت از خانه سرمایه به سراغ برندی می‌رویم که غرق در خیال و افسانه‌ها بود و دنیای مُد را نیز با خود همسو کرد. تا پایان ماجرای برند ورساچه با ما همراه باشید.
جیانی ورساچه:
لباس انسان دقیقا مانند روح او بی‌نظیر و تکرار نشدنی است.
ورساچه کوچک، غرق در دنیای رنگ ها و پارچه ها
کودکی، بخشی از زندگی است که در ظاهر، فاصله زیادی با بزرگسالی ما دارد. گویا در آن دوران چیزی به جز بازی کردن در نظرمان مهم جلوه نمی‌کند. غافل از آنکه ما در میان آن بازی‌های کودکانه در حال شکل دادن به مسیر آینده خودمان هستیم. تمام فکرها، ترس‌ها، ایده‌ها و دلیل‌ها از همین دوران در ذهن ما نقش می‌بندند. کودکی «جیانی ورساچه» (Gianni Versace) نیز سرشار از بازی و جنب‌وجوش بود. اما پاتوق بازی‌های او جایی نبود جز سالن خیاطی مادرش. دومین مکانی که جیانی به همراه خواهر و برادرش زیاد به آنجا سر می‌زد هم مغازه پدرش بود. به این ترتیب، از همان کودکی ریشه‌های درختی در ذهن او دوانده شد که بعدها صنعت مد و فشن را به چالش کشید؛ یعنی یک ترکیب خلاقانه از طراحی لباس و بازاریابی.
آغاز کارآموزی ورساچه برای مادرش
کودکی جیانی در لابه‌لای پارچه‌ها، نخ‌ها، الگوها و چرخ خیاطی سپری شد. با ورود به دوره نوجوانی، تمام این الگوبرداری‌های ذهنی دست به دست هم دادند و ورساچه جوان را به سمت طراحی لباس در سالن خیاطی مادرش کشاندند. او اولین طراحی‌های خودش را تنها هنگامی که ۱۰ سال سن داشت انجام داد. رفته رفته طرح‌های خام او زیر نظر مادرش و خلاقیت سرشار خودش پخته‌تر شدند تا جایی که او نیز مشتریان خاص خودش را پیدا کرد. جیانی در سن ۱۸ سالگی در حالی که به تازگی وارد دانشکده معماری شده بود، به صورت جدی و به عنوان یک طراح در سال مادرش مشغول به کار شد. استخدام او از طرف یک سالن خیاطی دیگر، باعث شد تا فرصت بیشتری برای تجربه کردن در دنیای مد و لباس به دست بیاورد.
جیانی ورساچه:
من رابطه فوق‌العاده‌ای با پول دارم. از آن برای خرید آزادی‌ام استفاده می‌کنم.
چه کسانی در موفقیت جهانی ورساچه سهیم بودند؟
-
مادر جیانی
بدون تردید، مدال طلای تاثیرگذارترین فرد در زندگی حرفه‌ای این طراح برجسته به مادر او می‌رسد. اگر جیانی در محیطی دیگر بزرگ می‌شد ممکن بود هرگز به سمت طراحی لباس نرود.
پدر جیانی
شاید تاثیر پدر ورساچه در زمینه طراحی و دوخت لباس‌ها دیده نشود. اما او از پدرش آموخت که حتی بهترین کالاها نیز بدون بازاریابی و تبلیغات در گوشه انبار خاک می‌خورند و هرگز فرصت عرض اندام پیدا نمی‌کنند.
-
اسطوره های زادگاهش
همه منتقدان دنیای مد و فشن، جیانی ورساچه را به عنوان فردی بسیار خلاق می‌شناسند که به دنیای طراحی لباس، جانی دوباره بخشید. اما این الهام‌های قدرتمند، تحت تاثیر زادگاه پر از افسانه و تاریخ او یعنی کشور ایتالیا شکل گرفته‌اند. کودکی او در میان داستان خدایان افسانه‌ای، کاخ‌های تاریخی و نقش و نگارهای باستانی گذشت که بعدها چشمه جوشان خلاقیت او را سیراب کرد. جیانی برای اینکه بیشتر از تاریخ و افسانه‌های زادگاهش سر دربیاورد، رشته معماری را رها کرد و به تحصیل در رشته‌های تاریخ یونان باستان و زبان لاتین مشغول شد.
-
اندی وارهول
فرد مهم و شخصیت تاثیرگذار بعدی در زندگی ورساچه، یک هنرمند آمریکایی به نام «اندی وارهول» (Andy Warhol) بود. وارهول که از پیش‌تازان هنر پاپ بود با سبک هنری خاص خودش به طراحی‌های جیانی جهت داد.
پروانه‌ای که از پیله خود خارج شد
ورساچه جوان تا سن ۲۶ سالگی در کنار مادرش و ۱۲ خیاطی حرفه‌ای مِزون او مشغول به کار بود. اما او نمی‌توانست آینده خود را محدود به یک سالن خیاطی بداند. برای همین دست به کار شد و کلکسیونی از طراحی‌هایش را به شرکت طراحی و تولید پوشاک (Genny) فرستاد. درست یک سال بعد، او به عنوان طراح حرفه‌ای در این شرکت مشغول به کار شد و مسئولیت طراحی یک خط تولید را بر عهده گرفت.
جیانی ورساچه:
قانون من این نیست که با بادها (مُد) بحث کنم. آنها راه خودشان را می‌روند و هر جا که بخواهند می‌بارند. تنها کاری که ما می‌توانیم انجام دهیم این است که با سبک‌های خود در طراحی، به حرکت آنها جهت دهیم.
بوتیک میلان، دروازه جهانی شدن برند ورساچه
برند ورساچه در سال ۱۹۷۸ و با افتتاح بوتیکی به همین نام در میلان ایتالیا متولد شد. جیانی با راه‌اندازی بوتیک مستقل خودش به سرعت در صحنه بین‌المللی مُد، شناخته شد. طراحی‌های خاص او و به کار بردن بی‌مهابای رنگ‌های شاد و سرزنده باعث شدند تا روزبه‌روز بر جمعیت طرفداران او افزوده شود. تجربه خیاطی حرفه‌ای در کنار مادرش به جیانی این امکان را می‌داد که برش‌های خاصی را در لباس‌ها ایجاد کند و به واسطه آنها بتواند جلوه‌ای تازه و جسورانه از طراحی را به نمایش بگذارد.
ورود بانوی ورساچه به میدان طراحی
همزمان با افتتاح بوتیک میلان، جیانی از خواهرش «دوناتلا» (Donatella Versace) و برادر بزرگ‌ترش «سانتو» (Santo Versace) خواست تا به او بپیوندند و در مسیر ساخت برند ورساچه، او را یاری کنند. این سه خواهر و برادر دست در دست هم یک امپراطوری مُد را به سبک و سیاق خودشان ایجاد کردند. با وجود آنکه دوناتلا هیچ مهارتی در خیاطی نداشت اما ذوق و خلاقیت سرشاری را در طراحی از خودش نشان داد. او به اندازه‌ای پیشرفت کرد که در زمان کوتاهی به مشاور ارشد طراحی برادرش تبدیل شد. خیلی زود، شعبه‌های زیادی از برند ورساچه در کشورهای دیگر افتتاح شدند و عکس لباس‌های این برند روی جلد مجله‌های معروف مُد و لباس نشست.
دوناتلا ورساچه:
تمام داستان مُد در مورد خوشبختی است؛ خوش می‌گذرد؛ مهم است؛ اما دارو نیست.
ورساچه، یک خانواده پر از هیاهو
پس از مرگ ناگهانی جیانی ورساچه و با توجه به وصیت‌نامه‌ای که از خود به جای گذاشته بود، خواهرش دوناتلا به عنوان مسئول، مدیرعامل و مدیر بخش طراحی این برند مشغول به کار شد. این ماجرا در ظاهر توانست جار و جنجال جانشینی این برند را به پایان برساند. اما خیلی زود، مشکل دیگری به وجود آمد و خاکستر اختلاف‌های گذشته دوباره شعله‌ور شد. ماجرا از این قرار بود که دوناتلا با وجود مهارت و خلاقیت فراوان در طراحی لباس، نتوانست سکان مدیریتی این برند را به خوبی در دست بگیرد. به همین دلیل، در اوایل سال ۲۰۰۰، برند ورساچه با مشکلات مالی و کاهش چشمگیر حجم فروش روبه‌رو شد.
دوناتلا و سانتو تصمیم گرفتند که فردی خارج از ورساچه را برای مدیریت این برند به کار بگیرند. این کار باعث می‌شد تا آتش اختلاف این خواهر و برادر نیز کمتر شود. اما هر مدیری که وارد برند می‌شد در کمتر از یک سال با میل خودش استعفا می‌داد و می‌رفت. علت این استعفاهای زنجیره‌ای، دخالت‌های دوناتلا در کارهای مدیریتی برند بود. بالاخره بعد از چندین مدیر، فردی به نام «جاناتان آکروید» (Jonathan Akeroyd) به عنوان مدیرعامل برند ورساچه، سکان هدایت آن را برعهده گرفت. سانتو نیز به عنوان رئیس هیئت مدیره مشغول به کار شد و دوناتلا به مدیریت بخش طراحی پرداخت. اما این کار در مقابل آتش اختلاف این خانواده، تنها مانند یک فوت کم قدرت عمل کرد. در نهایت در سال ۲۰۱۸، تمام امتیاز برند ورساچه به شرکت قدیمی «Capri Holdings» فروخته شد. با این وجود، مدیرعامل هولدینگ «Capri» همچنان از خلاقیت دوناتلا در بخش طراحی این برند استفاده کرد.
جیانی ورساچه:
چیزی به نام سلیقه خوب، وجود ندارد.
داستان لوگوی متفاوت برند ورساچه
دنیای جیانی با افسانه‌ها ترکیب شده بود. همین موضوع باعث شد تا او از یک افسانه باستانی برای طرح لوگوی برند خود استفاده کند. در واقع، طرحی که جیانی برای لوگوی برند خود در نظر گرفت از دو بخش تشکیل می‌شود. بخش مرکزی آن که سر یک بانو را به نمایش می‌گذارد، «مدوسا» (Medusa) یکی از فرزندان اساطیر یونان باستان است. مدوسا بانویی بسیار زیبا و فریبنده بود که هر کسی با یک نگاه به او افسون می‌شد و دیگر نمی‌توانست از او دل بکند. اما به دلایلی، دچار خشم اساطیر یونان باستان شد. آنها نیز به عنوان تنبیه، زیبایی‌اش را از او گرفتند، او را به یک پیرزن زشت تبدیل کردند و به جای موهایش نیز مارهای زشتی را روی سرش قرار دادند. با وجود آنکه افسانه مدوسا پایان خوشی ندارد اما جیانی به بهانه زیبایی گذشته مدوسا و این حقیقت که هر کسی با یک نگاه عاشق او می‌شده است آن را انتخاب کرد. چون می‌خواست برندش نیز چنین خاصیتی را برای مشتریانش به دنبال داشته باشد. بخش دوم این لوگو، حاشیه آن است که از به هم پیوستن چند «گردونه مهر» تشکیل شده است. در واقع این گردونه همان «چلیپا» است که نمادی بسیار کهن و دربردارنده چهار عنصر آب، باد، خاک و آتش به شمار می‌رود. این نماد نه تنها در یونان باستان بلکه در ایران، هند و بیشتر تمدن‌های کهن نیز مشاهده می‌شود.
جیانی ورساچه:
من به گذشته علاقه‌ای ندارم؛ مگر زمانی که بتوانم از آن راهی به سوی آینده پیدا کنم.
نکته هایی جالب در مورد برند ورساچه
- برند ورساچه بیش از ۲۵ سال است که با شرکت چینی‌سازی مشهور «رزنتال» (Rosenthal China) در زمینه طراحی سرویس‌های چینی لوکس همکاری می‌کند.
- جیانی ورساچه در سن ۵۰ سالگی به دست یک قاتل سریالی و به علتی که تاکنون مشخص نشده است به ضرب چند گلوله کشته شد. قاتل او نیز هیچ‌وقت دستگیر نشد. چون هشت روز بعد از قتل جیانی، دست به خودکشی زد و علت قتل ورساچه را در هاله‌ای از ابهام باقی گذاشت.
- یکی از نوآوری‌های برند ورساچه، ساخت لباس‌هایی از جنس فلز بود که به علت ظرافت به کار رفته در آن بسیار مورد استقبال قرار گرفت؛ تا اندازه‌ای که یک نمونه از تمام آن مجموعه در موزه نگهداری می‌شود.
- بخش «جستجوی تصویری گوگل» (Google image search) به علت جستجوی زیاد کاربران در مورد لباس یکی از سلبریتی‌هایی شکل گرفت که طراح آن برند ورساچه بود.
- جیانی ورساچه به مدل‌هایی که برای لباس‌هایش استخدام می‌کرد دستمزدهای نجومی می‌داد. به همین دلیل بود که اصلاح «سوپر مدل» در دنیای مد و فشن رواج پیدا کرد.
- برند ورساچه فقط به دنیای مد و لباس محدود نشد. این برند در زمینه مبلمان، طراحی داخلی اتومبیل‌های لامبورگینی، طراحی داخلی هلیکوپترهای خصوصی، عطر، کیف‌های چرم و اکسسوری‌ها نیز دستی بر آتش دارد.
- ورساچه اولین برندی بود که اهالی موسیقی را به عنوان افرادی خاص در نظر گرفت و برایشان لباس طراحی کرد.
- یکی از کارهای مورد علاقه جیانی، طراحی لباس‌های فانتزی و رویایی برای تئاتر بود. او این کار را «زنگ تفریح» خود خطاب می‌کرد.
- اولین کشور خارجی که پذیرای برند ورساچه شد، اسکاتلند بود.
- برند ورساچه، تنها خانه مُدی است که وارد صنعت هتلداری شد و هتل‌های بسیار لوکسی را در دبی و استرالیا ساخت.
کندوکاوی در علت‌های موفقیت برند ورساچه
ترکیب خلاقیت و جسارت
زمانی که ورساچه وارد دنیای مُد و لباس شد، سکوتی خاکستری بر این جامعه حکمفرما بود. به ویژه صنعت سینمای آمریکا در یکنواختی بی‌پایانی از لباس‌ها فرو رفته بود. کمتر طراحی به خودش و سرمایه‌اش این اجازه را می‌داد تا با در هم شکستن این سکوت و نشان دادن طرح‌های جدید به یک طوفان تبدیل شود و همه‌چیز را ویران کند. اما ورساچه ثابت کرد که گاهی نتیجه طوفان‌ها و برهم زدن نظم‌های چندین ساله می‌تواند دریچه‌ای به سمت روشنایی و رنگ را به روی مردم باز کند. با وجود آنکه در آغاز کار، منتقدان از هر فرصتی برای پایین کشیدن ارزش هنری کارهای ورساچه نهایت استفاده را می‌بردند اما با گذر زمان، همان منتقدان شروع به تحسین این برند ساختار شکن کردند.
جیانی ورساچه:
همیشه سعی می‌کنم متفاوت باشم. زندگی پر از تفاوت و تضاد است. ما باید تغییر کنیم.
بازاریابی متفاوت
برند ورساچه، موفقیت جهانی خود را مدیون ایده متفاوتی بود که جیانی برای بازاریابی لباس‌هایش از آن استفاده می‌کرد. او روی بخش خاصی از جامعه هنرمندان – یعنی اهالی موسیقی – تمرکز کرد و نهایت تلاشش را به کار بست تا موسیقی‌دان‌ها و خوانندگان به طور ویژه در فشن‌شوهای او شرکت کنند. جیانی می‌دانست که وقتی مردم طرفدار پروپاقرص کسی باشند، دوست دارند شبیه او رفتار کنند. سبک لباس پوشیدن هم یکی از رفتارهای مهم و قابل الگوبرداری به شمار می‌رفت. در واقع، ورساچه از این هنرمندان به عنوان مدل‌های رایگان خود در میان مردم استفاده می‌کرد. جیانی بر این باور بود که وقتی یک خواننده معروف با لباسی که از خانه مُد برند ورساچه بیرون آمده روی صحنه مشغول اجرا شود، خودبه‌خود طرفدارانش نیز دلبسته آن سبک لباس می‌‌شوند. به لطف این تفکر و حضور هنرمندانی مانند «مایکل جکسون» ورساچه توانست با سرعت بالایی در قلب مردم جایی ویژه برای خودش باز کند.
خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم
- «ورساچه» (Versace) برندی است که در زمینه پوشاک لاکچری، اکسسوری و طراحی لوازم منزل فعالیت می‌کند.
- برند ورساچه در سال ۱۹۷۸ توسط «جیانی ورساچه» راه‌اندازی شد.
- جیانی ورساچه، کودکی خود را در بزرگ‌ترین سالن خیاطی زادگاهش که متعلق به مادرش بود سپری کرد. همین موضوع باعث شد که او علاقه زیادی به طراحی و دوخت لباس پیدا کند.
- ورساچه، دوره کارآموزی خود را در سالن خیاطی مادرش و زیر نظر ۱۲ خیاط حرفه‌ای که کارمندان مادرش بودند سپری کرد.
- جیانی با رسیدن به سن ۲۶ سالگی به طراح یکی از خط‌های تولید پوشاک برند (Genny) تبدیل شد.
- او با راه‌اندازی بوتیک شخصی‌اش به نام ورساچه، قدمی محکم در دنیای آشفته مُد و لباس آن دوران برداشت. در همین هنگام بود که خواهر و برادرش نیز به او ملحق شدند.
- شخصیت‌های تاثیرگذار در زندگی جیانی را مادر و پدرش، قهرمان‌ها و اسطوره‌های دوران یونان باستان و هنرمندی به نام «اندی وارهول» تشکیل می‌دهند.
- خانواده ورساچه – یعنی خواهر و برادرش – بر سر موقعیت مدیرعاملی این برند با هم اختلاف داشتند. حتی با وجود اینکه جیانی در وصیت‌نامه خود، ۵۰ درصد از سهام شرکت را به خواهرزاده‌اش بخشید، باز هم نتوانست جلوی این بحث‌ها را بگیرد.
- چندین سال پس از مرگ جیانی و در سال ۲۰۱۸، برند ورساچه به هولدینگ «کاپری» فروخته شد.
- لوگوی برند ورساچه، تصویر یک الهه باستانی است که در گذشته خود بسیار زیبا بوده است. اما به دلیل یک نفرین به پیرزنی زشت با موهایی از جنس مارهای وحشتناک تبدیل شد. بعد از این نفرین، مدوسا با نگاه به مردم، آنها را به سنگ تبدیل می‌کرد.
- عواملی مانند ترکیب خلاقیت و جسارت و بازاریابی متفاوت، باعث شدند تا این برند به سرعت پله‌های ترقی را طی کند.
نظر شما چیست؟
با توجه به فرهنگ غنی ایران و وجود افسانه‌های کهن پارسی، به نظر شما آیا صنعت پوشاک ما نیز می‌تواند با الهام گرفتن از این سرچشمه‌های پربار، راهی به سوی معرفی و جهانی شدن برندهای پوشاک ایرانی باز کند؟
