زندگی کردن در افسانه ها و نگاه کردن به گستره تخیل افرادی که در گذشته زندگی می کردند، یکی از مهم ترین سرچشمه های الهام برای نویسندگان و هنرمندان به شمار می رود. افسانه ها تکراری نمی شوند و گذر زمان، خدشه ای بر جذابیتشان وارد نمی کند. چون هر کس با نگاه خودش به آنها می نگرد. بنابراین می توان گفت که به ازای هر انسانی که روی زمین زندگی می کند، افسانه ای ویژه وجود دارد. در دهه ۸۰ میلادی، استفاده از این منبع الهام قدرتمند در دنیای مُد و لباس به میوه ممنوعه ای می ماند که کسی جرات نزدیک شدن به آن را نداشت. اما یک جوان ایتالیایی با طرح های تازه خود، ابرهای یکنواختی را از جامعه مُد و لباس کنار زد و اجازه داد تا رنگ ها نیز جایی در میان پارچه ها داشته باشند. در این قسمت از خانه سرمایه به سراغ برندی می رویم که غرق در خیال و افسانه ها بود و دنیای مُد را نیز با خود همسو کرد. تا پایان ماجرای برند ورساچه با ما همراه باشید.
جیانی ورساچه:
لباس انسان دقیقا مانند روح او بی نظیر و تکرار نشدنی است.
ورساچه کوچک، غرق در دنیای رنگ ها و پارچه ها
کودکی، بخشی از زندگی است که در ظاهر، فاصله زیادی با بزرگسالی ما دارد. گویا در آن دوران چیزی به جز بازی کردن در نظرمان مهم جلوه نمی کند. غافل از آنکه ما در میان آن بازی های کودکانه در حال شکل دادن به مسیر آینده خودمان هستیم. تمام فکرها، ترس ها، ایده ها و دلیل ها از همین دوران در ذهن ما نقش می بندند. کودکی «جیانی ورساچه» (Gianni Versace) نیز سرشار از بازی و جنب وجوش بود. اما پاتوق بازی های او جایی نبود جز سالن خیاطی مادرش. دومین مکانی که جیانی به همراه خواهر و برادرش زیاد به آنجا سر می زد هم مغازه پدرش بود. به این ترتیب، از همان کودکی ریشه های درختی در ذهن او دوانده شد که بعدها صنعت مد و فشن را به چالش کشید؛ یعنی یک ترکیب خلاقانه از طراحی لباس و بازاریابی.
آغاز کارآموزی ورساچه برای مادرش
کودکی جیانی در لابه لای پارچه ها، نخ ها، الگوها و چرخ خیاطی سپری شد. با ورود به دوره نوجوانی، تمام این الگوبرداری های ذهنی دست به دست هم دادند و ورساچه جوان را به سمت طراحی لباس در سالن خیاطی مادرش کشاندند. او اولین طراحی های خودش را تنها هنگامی که ۱۰ سال سن داشت انجام داد. رفته رفته طرح های خام او زیر نظر مادرش و خلاقیت سرشار خودش پخته تر شدند تا جایی که او نیز مشتریان خاص خودش را پیدا کرد. جیانی در سن ۱۸ سالگی در حالی که به تازگی وارد دانشکده معماری شده بود، به صورت جدی و به عنوان یک طراح در سال مادرش مشغول به کار شد. استخدام او از طرف یک سالن خیاطی دیگر، باعث شد تا فرصت بیشتری برای تجربه کردن در دنیای مد و لباس به دست بیاورد.
جیانی ورساچه:
من رابطه فوق العاده ای با پول دارم. از آن برای خرید آزادی ام استفاده می کنم.
چه کسانی در موفقیت جهانی ورساچه سهیم بودند؟
-
مادر جیانی
بدون تردید، مدال طلای تاثیرگذارترین فرد در زندگی حرفه ای این طراح برجسته به مادر او می رسد. اگر جیانی در محیطی دیگر بزرگ می شد ممکن بود هرگز به سمت طراحی لباس نرود.
پدر جیانی
شاید تاثیر پدر ورساچه در زمینه طراحی و دوخت لباس ها دیده نشود. اما او از پدرش آموخت که حتی بهترین کالاها نیز بدون بازاریابی و تبلیغات در گوشه انبار خاک می خورند و هرگز فرصت عرض اندام پیدا نمی کنند.
-
اسطوره های زادگاهش
همه منتقدان دنیای مد و فشن، جیانی ورساچه را به عنوان فردی بسیار خلاق می شناسند که به دنیای طراحی لباس، جانی دوباره بخشید. اما این الهام های قدرتمند، تحت تاثیر زادگاه پر از افسانه و تاریخ او یعنی کشور ایتالیا شکل گرفته اند. کودکی او در میان داستان خدایان افسانه ای، کاخ های تاریخی و نقش و نگارهای باستانی گذشت که بعدها چشمه جوشان خلاقیت او را سیراب کرد. جیانی برای اینکه بیشتر از تاریخ و افسانه های زادگاهش سر دربیاورد، رشته معماری را رها کرد و به تحصیل در رشته های تاریخ یونان باستان و زبان لاتین مشغول شد.
دوره آموزشی از صفر تا سطح پیشرفته در ترید که با هدف “استاد تمامی ترید” طراحی شده است
-
اندی وارهول
فرد مهم و شخصیت تاثیرگذار بعدی در زندگی ورساچه، یک هنرمند آمریکایی به نام «اندی وارهول» (Andy Warhol) بود. وارهول که از پیش تازان هنر پاپ بود با سبک هنری خاص خودش به طراحی های جیانی جهت داد.
پروانه ای که از پیله خود خارج شد
ورساچه جوان تا سن ۲۶ سالگی در کنار مادرش و ۱۲ خیاطی حرفه ای مِزون او مشغول به کار بود. اما او نمی توانست آینده خود را محدود به یک سالن خیاطی بداند. برای همین دست به کار شد و کلکسیونی از طراحی هایش را به شرکت طراحی و تولید پوشاک (Genny) فرستاد. درست یک سال بعد، او به عنوان طراح حرفه ای در این شرکت مشغول به کار شد و مسئولیت طراحی یک خط تولید را بر عهده گرفت.
جیانی ورساچه:
قانون من این نیست که با بادها (مُد) بحث کنم. آن ها راه خودشان را می روند و هر جا که بخواهند می بارند. تنها کاری که ما می توانیم انجام دهیم این است که با سبک های خود در طراحی، به حرکت آن ها جهت دهیم.
بوتیک میلان، دروازه جهانی شدن برند ورساچه
برند ورساچه در سال ۱۹۷۸ و با افتتاح بوتیکی به همین نام در میلان ایتالیا متولد شد. جیانی با راه اندازی بوتیک مستقل خودش به سرعت در صحنه بین المللی مُد، شناخته شد. طراحی های خاص او و به کار بردن بی مهابای رنگ های شاد و سرزنده باعث شدند تا روزبه روز بر جمعیت طرفداران او افزوده شود. تجربه خیاطی حرفه ای در کنار مادرش به جیانی این امکان را می داد که برش های خاصی را در لباس ها ایجاد کند و به واسطه آنها بتواند جلوه ای تازه و جسورانه از طراحی را به نمایش بگذارد.
ورود بانوی ورساچه به میدان طراحی
همزمان با افتتاح بوتیک میلان، جیانی از خواهرش «دوناتلا» (Donatella Versace) و برادر بزرگ ترش «سانتو» (Santo Versace) خواست تا به او بپیوندند و در مسیر ساخت برند ورساچه، او را یاری کنند. این سه خواهر و برادر دست در دست هم یک امپراطوری مُد را به سبک و سیاق خودشان ایجاد کردند. با وجود آنکه دوناتلا هیچ مهارتی در خیاطی نداشت اما ذوق و خلاقیت سرشاری را در طراحی از خودش نشان داد. او به اندازه ای پیشرفت کرد که در زمان کوتاهی به مشاور ارشد طراحی برادرش تبدیل شد. خیلی زود، شعبه های زیادی از برند ورساچه در کشورهای دیگر افتتاح شدند و عکس لباس های این برند روی جلد مجله های معروف مُد و لباس نشست.
دوناتلا ورساچه:
تمام داستان مُد در مورد خوشبختی است؛ خوش می گذرد؛ مهم است؛ اما دارو نیست.
ورساچه، یک خانواده پر از هیاهو
پس از مرگ ناگهانی جیانی ورساچه و با توجه به وصیت نامه ای که از خود به جای گذاشته بود، خواهرش دوناتلا به عنوان مسئول، مدیرعامل و مدیر بخش طراحی این برند مشغول به کار شد. این ماجرا در ظاهر توانست جار و جنجال جانشینی این برند را به پایان برساند. اما خیلی زود، مشکل دیگری به وجود آمد و خاکستر اختلاف های گذشته دوباره شعله ور شد. ماجرا از این قرار بود که دوناتلا با وجود مهارت و خلاقیت فراوان در طراحی لباس، نتوانست سکان مدیریتی این برند را به خوبی در دست بگیرد. به همین دلیل، در اوایل سال ۲۰۰۰، برند ورساچه با مشکلات مالی و کاهش چشمگیر حجم فروش روبه رو شد.
دوناتلا و سانتو تصمیم گرفتند که فردی خارج از ورساچه را برای مدیریت این برند به کار بگیرند. این کار باعث می شد تا آتش اختلاف این خواهر و برادر نیز کمتر شود. اما هر مدیری که وارد برند می شد در کمتر از یک سال با میل خودش استعفا می داد و می رفت. علت این استعفاهای زنجیره ای، دخالت های دوناتلا در کارهای مدیریتی برند بود. بالاخره بعد از چندین مدیر، فردی به نام «جاناتان آکروید» (Jonathan Akeroyd) به عنوان مدیرعامل برند ورساچه، سکان هدایت آن را برعهده گرفت. سانتو نیز به عنوان رئیس هیئت مدیره مشغول به کار شد و دوناتلا به مدیریت بخش طراحی پرداخت. اما این کار در مقابل آتش اختلاف این خانواده، تنها مانند یک فوت کم قدرت عمل کرد. در نهایت در سال ۲۰۱۸، تمام امتیاز برند ورساچه به شرکت قدیمی «Capri Holdings» فروخته شد. با این وجود، مدیرعامل هولدینگ «Capri» همچنان از خلاقیت دوناتلا در بخش طراحی این برند استفاده کرد.
جیانی ورساچه:
چیزی به نام سلیقه خوب، وجود ندارد.
داستان لوگوی متفاوت برند ورساچه
دنیای جیانی با افسانه ها ترکیب شده بود. همین موضوع باعث شد تا او از یک افسانه باستانی برای طرح لوگوی برند خود استفاده کند. در واقع، طرحی که جیانی برای لوگوی برند خود در نظر گرفت از دو بخش تشکیل می شود. بخش مرکزی آن که سر یک بانو را به نمایش می گذارد، «مدوسا» (Medusa) یکی از فرزندان اساطیر یونان باستان است. مدوسا بانویی بسیار زیبا و فریبنده بود که هر کسی با یک نگاه به او افسون می شد و دیگر نمی توانست از او دل بکند. اما به دلایلی، دچار خشم اساطیر یونان باستان شد. آنها نیز به عنوان تنبیه، زیبایی اش را از او گرفتند، او را به یک پیرزن زشت تبدیل کردند و به جای موهایش نیز مارهای زشتی را روی سرش قرار دادند. با وجود آنکه افسانه مدوسا پایان خوشی ندارد اما جیانی به بهانه زیبایی گذشته مدوسا و این حقیقت که هر کسی با یک نگاه عاشق او می شده است آن را انتخاب کرد. چون می خواست برندش نیز چنین خاصیتی را برای مشتریانش به دنبال داشته باشد. بخش دوم این لوگو، حاشیه آن است که از به هم پیوستن چند «گردونه مهر» تشکیل شده است. در واقع این گردونه همان «چلیپا» است که نمادی بسیار کهن و دربردارنده چهار عنصر آب، باد، خاک و آتش به شمار می رود. این نماد نه تنها در یونان باستان بلکه در ایران، هند و بیشتر تمدن های کهن نیز مشاهده می شود.
جیانی ورساچه:
من به گذشته علاقه ای ندارم؛ مگر زمانی که بتوانم از آن راهی به سوی آینده پیدا کنم.
نکته هایی جالب در مورد برند ورساچه
- برند ورساچه بیش از ۲۵ سال است که با شرکت چینی سازی مشهور «رزنتال» (Rosenthal China) در زمینه طراحی سرویس های چینی لوکس همکاری می کند.
- جیانی ورساچه در سن ۵۰ سالگی به دست یک قاتل سریالی و به علتی که تاکنون مشخص نشده است به ضرب چند گلوله کشته شد. قاتل او نیز هیچ وقت دستگیر نشد. چون هشت روز بعد از قتل جیانی، دست به خودکشی زد و علت قتل ورساچه را در هاله ای از ابهام باقی گذاشت.
- یکی از نوآوری های برند ورساچه، ساخت لباس هایی از جنس فلز بود که به علت ظرافت به کار رفته در آن بسیار مورد استقبال قرار گرفت؛ تا اندازه ای که یک نمونه از تمام آن مجموعه در موزه نگهداری می شود.
- بخش «جستجوی تصویری گوگل» (Google image search) به علت جستجوی زیاد کاربران در مورد لباس یکی از سلبریتی هایی شکل گرفت که طراح آن برند ورساچه بود.
- جیانی ورساچه به مدل هایی که برای لباس هایش استخدام می کرد دستمزدهای نجومی می داد. به همین دلیل بود که اصلاح «سوپر مدل» در دنیای مد و فشن رواج پیدا کرد.
- برند ورساچه فقط به دنیای مد و لباس محدود نشد. این برند در زمینه مبلمان، طراحی داخلی اتومبیل های لامبورگینی، طراحی داخلی هلیکوپترهای خصوصی، عطر، کیف های چرم و اکسسوری ها نیز دستی بر آتش دارد.
- ورساچه اولین برندی بود که اهالی موسیقی را به عنوان افرادی خاص در نظر گرفت و برایشان لباس طراحی کرد.
- یکی از کارهای مورد علاقه جیانی، طراحی لباس های فانتزی و رویایی برای تئاتر بود. او این کار را «زنگ تفریح» خود خطاب می کرد.
- اولین کشور خارجی که پذیرای برند ورساچه شد، اسکاتلند بود.
- برند ورساچه، تنها خانه مُدی است که وارد صنعت هتلداری شد و هتل های بسیار لوکسی را در دبی و استرالیا ساخت.
کندوکاوی در علت های موفقیت برند ورساچه
ترکیب خلاقیت و جسارت
زمانی که ورساچه وارد دنیای مُد و لباس شد، سکوتی خاکستری بر این جامعه حکمفرما بود. به ویژه صنعت سینمای آمریکا در یکنواختی بی پایانی از لباس ها فرو رفته بود. کمتر طراحی به خودش و سرمایه اش این اجازه را می داد تا با در هم شکستن این سکوت و نشان دادن طرح های جدید به یک طوفان تبدیل شود و همه چیز را ویران کند. اما ورساچه ثابت کرد که گاهی نتیجه طوفان ها و برهم زدن نظم های چندین ساله می تواند دریچه ای به سمت روشنایی و رنگ را به روی مردم باز کند. با وجود آنکه در آغاز کار، منتقدان از هر فرصتی برای پایین کشیدن ارزش هنری کارهای ورساچه نهایت استفاده را می بردند اما با گذر زمان، همان منتقدان شروع به تحسین این برند ساختار شکن کردند.
جیانی ورساچه:
همیشه سعی می کنم متفاوت باشم. زندگی پر از تفاوت و تضاد است. ما باید تغییر کنیم.
بازاریابی متفاوت
برند ورساچه، موفقیت جهانی خود را مدیون ایده متفاوتی بود که جیانی برای بازاریابی لباس هایش از آن استفاده می کرد. او روی بخش خاصی از جامعه هنرمندان – یعنی اهالی موسیقی – تمرکز کرد و نهایت تلاشش را به کار بست تا موسیقی دان ها و خوانندگان به طور ویژه در فشن شوهای او شرکت کنند. جیانی می دانست که وقتی مردم طرفدار پروپاقرص کسی باشند، دوست دارند شبیه او رفتار کنند. سبک لباس پوشیدن هم یکی از رفتارهای مهم و قابل الگوبرداری به شمار می رفت. در واقع، ورساچه از این هنرمندان به عنوان مدل های رایگان خود در میان مردم استفاده می کرد. جیانی بر این باور بود که وقتی یک خواننده معروف با لباسی که از خانه مُد برند ورساچه بیرون آمده روی صحنه مشغول اجرا شود، خودبه خود طرفدارانش نیز دلبسته آن سبک لباس می شوند. به لطف این تفکر و حضور هنرمندانی مانند «مایکل جکسون» ورساچه توانست با سرعت بالایی در قلب مردم جایی ویژه برای خودش باز کند.
خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم
- «ورساچه» (Versace) برندی است که در زمینه پوشاک لاکچری، اکسسوری و طراحی لوازم منزل فعالیت می کند.
- برند ورساچه در سال ۱۹۷۸ توسط «جیانی ورساچه» راه اندازی شد.
- جیانی ورساچه، کودکی خود را در بزرگ ترین سالن خیاطی زادگاهش که متعلق به مادرش بود سپری کرد. همین موضوع باعث شد که او علاقه زیادی به طراحی و دوخت لباس پیدا کند.
- ورساچه، دوره کارآموزی خود را در سالن خیاطی مادرش و زیر نظر ۱۲ خیاط حرفه ای که کارمندان مادرش بودند سپری کرد.
- جیانی با رسیدن به سن ۲۶ سالگی به طراح یکی از خط های تولید پوشاک برند (Genny) تبدیل شد.
- او با راه اندازی بوتیک شخصی اش به نام ورساچه، قدمی محکم در دنیای آشفته مُد و لباس آن دوران برداشت. در همین هنگام بود که خواهر و برادرش نیز به او ملحق شدند.
- شخصیت های تاثیرگذار در زندگی جیانی را مادر و پدرش، قهرمان ها و اسطوره های دوران یونان باستان و هنرمندی به نام «اندی وارهول» تشکیل می دهند.
- خانواده ورساچه – یعنی خواهر و برادرش – بر سر موقعیت مدیرعاملی این برند با هم اختلاف داشتند. حتی با وجود اینکه جیانی در وصیت نامه خود، ۵۰ درصد از سهام شرکت را به خواهرزاده اش بخشید، باز هم نتوانست جلوی این بحث ها را بگیرد.
- چندین سال پس از مرگ جیانی و در سال ۲۰۱۸، برند ورساچه به هولدینگ «کاپری» فروخته شد.
- لوگوی برند ورساچه، تصویر یک الهه باستانی است که در گذشته خود بسیار زیبا بوده است. اما به دلیل یک نفرین به پیرزنی زشت با موهایی از جنس مارهای وحشتناک تبدیل شد. بعد از این نفرین، مدوسا با نگاه به مردم، آنها را به سنگ تبدیل می کرد.
- عواملی مانند ترکیب خلاقیت و جسارت و بازاریابی متفاوت، باعث شدند تا این برند به سرعت پله های ترقی را طی کند.
نظر شما چیست؟
با توجه به فرهنگ غنی ایران و وجود افسانه های کهن پارسی، به نظر شما آیا صنعت پوشاک ما نیز می تواند با الهام گرفتن از این سرچشمه های پربار، راهی به سوی معرفی و جهانی شدن برندهای پوشاک ایرانی باز کند؟