دنیا هر روز شاهد تولد برندهای مختلفی است که با ایده های گوناگون سعی می کنند محصولات و خدماتشان را به مردم معرفی کنند. در این میان، برندهای انگشت شماری از دریچه نگاه مشتریانشان به داستان پول و خرج کردن آن می نگرند. این دید متفاوت، نتیجه تفکری عمیق است که پول را ارزشمند و مشتریان را ارزشمندتر می پندارد. در این مقاله از خانه سرمایه به سراغ یکی از این نمونه های متفاوت یعنی «برند وال مارت» (Walmart) می رویم و ماجرای موفقیت این کسب و کار خانوادگی را دنبال می کنیم.
سم والتون خالق برند وال مارت
بعد از عمری فکر و کار، متوجه شدم یکی از اسرار موفقیت فوق العاده برند وال مارت، حرکت در خلاف جهت بوده است. بهترین فرصت ها همیشه محصول ضرورت هستند؛ چیزهایی که مجبور شدیم یاد بگیریم، کارهایی که مجبور شدیم انجام دهیم و راه اندازی کسب و کار با سرمایه ای اندک در منطقه ای کوچک و دور افتاده. اگر در ابتدای کارمان سرمایه زیادی داشتیم، هرگز وال مارت این قدر رشد نمی کرد.
یک کودکی سرشار از خرید و فروش
بنیان گذار برند وال مارت، یک شبه به این موفقیت نرسید. در حقیقت، او از کودکی در حال یاد گرفتن ترفندهای ریز و درشت خرید و فروش بود. وال مارت، یک کسب و کار خانوادگی است و سم والتون از همان کودکی با مفهوم «کار در کنار خانواده» آشنا شده بود. او پا به پای پدر، مادر و برادرش کار می کرد.
شاید بتوان بزرگ ترین علت تاسیس برند وال مارت را به داد و ستدهای کوچک و بزرگ پدر خانواده نسبت داد. او استاد معامله همه چیز بود. اولین شراکت واقعی سم والتون در یک کسب و کار به زمانی برمی گردد که با مادرش تجارت کوچک فروش شیر تازه و فرآورده هایی مانند خامه و بستنی را اداره می کرد.
سم کوچک، مسئول توزیع و مادرش مسئول آماده سازی و تولید بود. یک تجارت دو نفره که به تمام خانواده کمک می کرد؛ کوچک بود اما تاثیر خودش را می گذاشت. وقتی سم کمی بزرگ تر شد، کار فروش اشتراک مجله های مختلف را شروع کرد. در کنار آن خرگوش و کبوتر هم پرورش می داد و می فروخت.
پول ارزشمند است و والتون ها این را از کودکی یاد گرفتند
نکته جالبی که بعدها به یکی از پایه های اصلی فلسفه وال مارت تبدیل شد، رویکرد پدر و مادر سم به پول بود. مردم در فروشگاه های وال مارت، می توانند جنس های خوب را ارزان بخرند و بخشی از پولشان را پس انداز کنند. برادران والتون در این مورد می گویند: «از سن خیلی کم یاد گرفتیم که به دست آوردن پول چقدر دشوار است و وقتی این کار را می کنیم چه ارزشی دارد.
ما به پول فقط به چشم چیزی که باید خرج شود نگاه نمی کردیم. ما در پول هایمان، زحمت، خستگی، تلاش، زود بیدار شدن، دیر خوابیدن و انگیزه هایمان را می دیدیم.
شاید مردم بگویند:
«خانواده والتون ها چقدر خسیس هستند که لباس ها و خواروبارشان را از فروشگاه تخفیفی خودشان می خرند یا هرگز با پرواز درجه یک به جایی نمی روند.»
تمام ماجرا به این دلیل است که ما می دانیم پول چقدر ارزش دارد و کسی آن را مجانی به دست نمی آورد. ما می دانیم که مشتریانمان هم این گونه هستند. بنابراین، وال مارت هم سرشار از تخفیف باقی خواهد ماند.»
دوره آموزشی از صفر تا سطح پیشرفته در ترید که با هدف “استاد تمامی ترید” طراحی شده است
دو راهی بزرگ خرده فروشی و فروش بیمه؛ اکنون زمان انتخاب است
والتون تا قبل از ورود به دانشگاه هر چیزی را که می توانست می فروخت. اما چشم انداز آینده اش با آن چیزی که در نهایت به دست آورد از زمین تا آسمان تفاوت داشت. سم والتون می خواست بعد از دانشگاه وارد «مدرسه تجارت وارتون» (Wharton School of the University of Pennsylvania) شود و بعد از گرفتن مدرکش روی فروش بیمه تمرکز کند. اما شهریه بالای این مدرسه، همه چیز را خراب کرد. او باید فکری برای آینده اش می کرد و تصمیمی تازه می گرفت.
والتون جوان از طریق مصاحبه ای که در دانشگاهش انجام داده بود به عنوان کارآموز مدیریت با حقوق ماهیانه ۷۵ دلار در شرکت «جی.سی.پنی» (JC Penney) استخدام شد. اولین ماموریت او به عنوان یک کارآموز، کار در مغازه خرده فروشی شرکت بود. فعالیت در این مغازه برای کسی که در تمام عمرش مشغول جوش دادن معامله های ریز و درشت بود، جذابیت خاص خودش را داشت.
سم والتون:
شاید به دنیا آمده بودم که تاجر شوم و شاید هم تقدیر این بود. اما این را می دانم که از همان ابتدا عاشق خرده فروشی بودم و تا زمانی که زنده هستم هم عاشقش می مانم.
دو قانون هلن که وال مارت را پایه گذاری کرد
دو سال بعد از اولین ورود رسمی سم والتون به دنیای خرده فروشی، جنگ شروع شد. والتون از کارش در فروشگاه استعفا داد و به جنگ رفت. بعد از پایان جنگ و بازگشت به زندگی معمولی، تصمیم گرفت که با یکی از دوستان دوران مدرسه اش یک مغازه خرده فروشی را در یکی از شهرهای بزرگ باز کند. همین موقع بود که همسرش هلن، دو قانون برای او و کارش تعیین کرد که دو دهه بعد، باعث پیشرفت برند وال مارت شد.
هلن به سم گفت: «زندگی تو یه شهر بزرگ، دردسرهایی داره که من نمی خوام باهاشون درگیر بشم. پس هر جایی که بری باهات میام اما تا وقتی که جمعیت اون شهر، حداکثر ۱۰ هزار نفر باشه. در ضمن، شراکت اصلا ایده خوبی نیست. چون بیش از حد خطرناکه.»
نظر هلن در مورد شراکت با دیگران به کار پدرش بازمی گشت. پدر هلن یک وکیل مهم بود و او از لابه لای ماجراهایی که برای موکلان پدرش رخ داده بود می دانست که بعضی کسب و کارهای شراکتی چطور به خاطر اختلاف نظر شرکا به راحتی نابود می شوند.
خرید نمایندگی در نیوپورت، نقطه آغاز روی آوردن به صنعت خرده فروشی
بعد از شرط هایی که هلن برای سم گذاشت، او تصمیم گرفت که تمام پس اندازشان را – البته به همراه پولی که از پدر همسرش قرض گرفته بود – صرف خرید یکی از نمایندگی های انحصاری شرکت «بن فرانکلین» (Ben Franklin) کند. خرید نمایندگی انحصاری یعنی دنباله روی بدون چون و چرا از روندی که شرکت مادر برای شعبه هایش در نظر می گیرد.
اما والتون کسی نبود که یک «بله چشم» ساده بگوید و تمام کارها را مطابق میل دیگران انجام دهد. البته در ابتدای کارش، مجبور بود که از قوانین شرکت اصلی پیروی کند. چون چیز زیادی از حسابداری و گرداندن مغازه نمی دانست. در شروع، این قانون ها برای او مثل یک کلاس فشرده آموزشی عمل کردند.
وقتی والتون جوان، چم وخم ماجرا را یاد گرفت، دیگر نتوانست در مقابل فرصت هایی که برای توسعه کسب و کار، جلوی چشمانش رژه می رفتند مقاومت کند. بعدها برادران والتون این قوانین را بهینه کردند و از آن ها برای اداره شش فروشگاه اول وال مارت بهره گرفتند.
یادگیری شیوه زیرکانه قیمت گذاری از هری وی نر
سم برای گسترش کارش نیاز به جنس هایی بسیار ارزان تر از چیزی داشت که نمایندگی های فروش بن فرانکلین برای او در نظر گرفته بودند. یک روز به صورت اتفاقی با مردی به نام «هری وینر» (Harry Weiner) آشنا شد. ترفند او برای خرید جنس های ارزان با حجم بالا به یکی از پایه های اصلی فلسفه وال مارت تبدیل شد.
به این ترتیب، سم می توانست جنس های مغازه اش را بدون واسطه و بسیار ارزان تر تهیه کند، سود کمی روی آن ها بکشد و به علت حجم فروش بالا سودی چند برابر بیشتر از زمانی که گران تر و کمتر می فروخت به دست آورد. سم والتون این ایده را یاد گرفت اما نتوانست از آن در نمایندگی که خریده بود استفاده کند. چون قوانین شرکت، دست و پایش را بسته بود.
با وجود آنکه مجبور بود ۸۰ درصد جنس هایش را از شعبه های بن فرانکلین بخرد، اما تا می توانست این قانون را زیر پا می گذاشت. مسئولان شرکت هم زیاد به او سخت نمی گرفتند. چون با همین کارش توانسته بود فروشگاه کوچکش را به یکی از بهترین ها در منطقه تبدیل کند. برادرش «باد والتون» (Bud Walton) نیز که تازه از جنگ برگشته بود به او ملحق شد.
حالا مغازه نیوپورت، در دست برادران والتون قرار داشت؛ کسانی که چند سال بعد با تکیه بر همین تجربه ها فروشگاه های وال مارت را راه اندازی کردند.
یک اشتباه در قرارداد که همه چیز را خراب کرد
پنج سال از زمانی که والتون ها کارشان را در آن مغازه کوچک شروع کرده بودند گذشت. در این مدت فروشگاهی که برادران والتون در آن کار می کردند، روز به روز معروف تر شد. سم از هر روش تازه ای که یاد می گرفت برای تبلیغات و شناساندن مغازه اش به دیگران استفاده می کرد؛ از خرید دستگاه پاپ کورن ساز بگیر تا گرفتن وام بانکی برای خرید دستگاه بستنی ساز و جمع کردن مشتریان در مغازه.
این معروف شدن باعث شد که صاحب قبلی مغازه، درست زمانی که قرارداد پنج ساله اجاره به پایان رسید برای پس گرفتن فروشگاهش اقدام کند. این ضربه بزرگی به والتون ها بود. یک اشتباه در قرارداد اجاره باعث شد تا صاحب مغازه بتواند در یک چشم به هم زدن، مالک تمام تلاش های این خانواده شود. آن ها جای دیگری نداشتند تا نمایندگی شان را منتقل کنند. بنابراین راهی به جز تحویل مغازه و رفتن از آن شهر برایشان باقی نمانده بود.
در جستجوی شهری جدید برای دوباره آغاز کردن از صفر
سم والتون در حالی نیوپورت را ترک کرد که ۳۲ سال سن داشت، صاحب چهار فرزند بود و به خاطر بی تجربگی، حاصل زحماتش را دو دستی تقدیم دیگران کرده بود. اما همین خروج از نیوپورت باعث شد تا او به سمت تاسیس برند وال مارت برود. آن ها بعد از جستجوی فراوان بالاخره توانستند در شهر «بنتون ویل» (Bentonville) با ترکیب دو مغازه که یکی از آن ها فروشگاه چندمنظوره و دیگری آرایشگاهی قدیمی بود، بار دیگر فروشگاهی تاسیس کنند.
در گیرودار راه اندازی فروشگاه، سم مقاله ای در مورد یک تغییر تازه در صنعت فروشگاهی خواند. آن مقاله، فروش به سبک «سلف سرویس» (Self-service) را توضیح داده بود. او شبانه سوار اتوبوس شد و به سراغ یکی از همین فروشگاه های جدید رفت. این عادت والتون ها به بررسی دقیق روندهای جدید، در برند وال مارت هم ادامه پیدا کرد.
در نهایت، فروشگاه جدید خانواده والتون به شکل سلف سرویس کارش را آغاز کرد. با این تغییر، فروشگاه آن ها به سومین فروشگاه سلف سرویس کشور تبدیل شد. در آن زمان، سم هنوز هم به عنوان یکی از نمایندگی های انحصاری بن فرانکلین کار می کرد. بعد از مدتی کوتاه، این فروشگاه هم به موفقیت رسید.
سم والتون:
اولین درس بزرگی که گرفتیم این بود که در شهرهای کوچک، بسیار بیشتر از آنچه تصور می کنیم، امکان کسب و کار وجود دارد.
فروشگاه های تخفیفی و زنده شدن ایده ای قدیمی
خرید و فروش با تخفیف فراوان، برای سم والتون چیز تازه ای نبود. اما کار در نمایندگی های انحصاری او را مجبور کرده بود تا از فکر این کار بیرون بیاید. با این وجود، دیگر نمی توانست روند قبلی را ادامه دهد. چون موج جدیدی از کسب و کار در حال رشد بود و اگر والتون ها از آن بیرون می ماندند مجبور به تحمل خسارت زیادی می شدند.
سم والتون بعد از تجربه های تلخ و شیرین فروشگاهش در نیوپورت و موفقیت فروشگاه جدیدش در بنتون ویل، تصمیم گرفت به جرگه فروشگاه های تخفیفی که تازه داشتند جای خودشان را در میان مردم باز می کردند بپیوندد. این ایده جدید با وجود نمونه های موفقی که در آن زمان داشت، بسیار ترسناک به نظر می رسید.
اما والتون ها چاره ای نداشتند. به این ترتیب، اولین وال مارت با سرمایه ۳ درصدی باد والتون، سرمایه ۲ درصدی «دان ویتاکر» (Done Whitaker) و سهم ۹۵ درصدی سم والتون راه اندازی شد. سم و هلن برای راه اندازی اولین وال مارت، همه چیزشان را وسط گذاشتند، از گرو گذاشتن خانه بگیر تا امضا کردن مقدار بسیار زیادی سفته.
ماجرای انتخاب نام برند وال مارت
وقتی مردم، نام برندی را می شنوند سریع به دنبال معنا یا داستان آن می گردند. هر چقدر که برندها پرآوازه تر باشند این کنجکاوی هم شیرین تر می شود. «باب باگل» (Bob Bogle) یکی از اولین مدیران وال مارت در انتخاب این نام با سم شریک بود. او تعریف می کند: «بهار سال ۱۹۶۲ بود که من به همراه سم داشتیم به فورت اسمیت می رفتیم. او کاغذی را از جیبش درآورد که روی آن سه یا چهار اسم چند بخشی نوشته شده بود.
من به سم گفتم: «میدونی، من یه اسکاتلندی ام. پس به جای این اسم های چند بخشی، فقط اسم خودت رو می نویسم و اون رو به محل خرید تبدیل می کنم.» بعد خیلی خرچنگ قورباغه در انتهای کارت نوشتم، «وال مارت» و به او گفتم:
«لازم نیست حروف زیادی هم برای لامپ های سر مغازه بخری.» سم هیچ چیز نگفت و من هم بحث رو ادامه ندادم. چند روز بعد، وقتی برای یک کاری به سمت ساختمان فروشگاه رفتم، دیدم کارگرها حروف «وال» را روی دیوار چسبانده بودند و در حال بالا بردن حرف «م» بودند. من فقط لبخند زدم و رفتم.»
سم والتون:
وقتی مشغول افتتاح وال مارت بودیم، می دانستیم که کارمان هنوز در ابتدای راهش قرار دارد. ولی همیشه روش مان همین بود: آزمایش، تلاش برای متفاوت بودن، رشد در صنعت خرده فروشی و تلاش برای پیشی گرفتن از دیگران.
افتتاح اولین فروشگاه و تهدید شدن از طرف رقبا
اولین فروشگاه وال مارت در دوم جولای ۱۹۶۲ افتتاح شد. در آن زمان والتون ها هنوز صاحب چند نمایندگی انحصاری بن فرانکلین بودند. با این حساب، باز کردن یک فروشگاه با برند مستقل، مثل اعلان جنگ به شرکت بن فرانکلین بود. در روز افتتاح اولین وال مارت، یک گروه از ماموران آن شرکت که همه کت و شلوار راه راه پوشیده بودند، به همراه بقیه مردم وارد فروشگاه شدند. آن ها یکراست به سمت دفتر سم والتون رفتند و بعد از چند دقیقه، فروشگاه را ترک کردند.
سم درباره این ماجرا می گوید: «اون مامورها اومدن توی دفتر و به من گفتن: «بس کن! دیگه اجازه نداری از این فروشگاه های وال مارت بسازی.» اونا نمی دونستن که من آدمی نیستم که از کسی اجازه بگیرم یا یه نفر بهم اولتیماتوم بده!»
اولین فروشگاه های وال مارت، ظاهر چندان جذابی نداشتند؛ وسعتشان کم بود، جنس ها روی هم تلنبار شده بودند و چیزی به اسم دکوراسیون داخلی وجود خارجی نداشت. در آن زمان، فروشگاه های وال مارت از نظر سایر رقبا، بسیار افتضاح و کاملا بی نظم بودند. برادران والتون در این باره می گویند: «اولین فروشگاه های برند وال مارت، به زحمت سرهم شده بودند. آنها به شدت تبلیغاتی، واقعا زشت و لبریز از کالا بودند. اما تمام جنس هایمان ۲۰ درصد ارزان تر از سایر رقبایمان عرضه می شدند. ما تلاش می کردیم بفهمیم آیا مشتریان در شهری کوچک، حاضر می شوند فقط به دلیل قیمت کمتر به فروشگاه شبیه اصطبل ما بیایند و همان اجناس مغازه های با کلاس را بخرند یا نه؟ جواب مثبت بود. آنها از حضور ما استقبال کردند.»
وال مارت، برندی که کسی آن را جدی نمی گرفت
وقتی والتون ها شرکت فروشگاهی خود را راه اندازی کردند، سه شرکت مهم که در آن زمان برای خودشان اسم و رسمی داشتند هم وارد صنعت تخفیف شده بودند. این سه شرکت شامل:
۱- اس.اس. کرسگ ( S. Kresge)
با سابقه احداث ۸۰۰ فروشگاه موفق، وارد صنعت فروشگاه های تخفیفی شد و نام آن را «کی مارت» گذاشت.
۲- اف.دبلیو. وولورث ( W. Woolworth)
پرچم دار این صنعت بود و مجموعه فروشگاه های تخفیفی «وولکو» (Woolco) را راه اندازی کرد.
۳- دیتون هادسون (Dayton-Hudson)
اولین فروشگاه تخفیفی تارگت (Target) را افتتاح کرد.
چهارمین شرکت، تنها یک فروشگاه مستقل و در مقایسه با رقبایش، کوچک بود که وال مارت نام داشت. تقریبا هیچ کدام از رقبا به این فروشگاه اهمیتی نمی دادند و آن را در حد و اندازه ای نمی دیدند که برایشان تهدید به حساب آید. اما بعد از ۳۰ سال، بیشتر آن شرکت های بزرگ با فروشگاه های پر زرق و برقشان از بین رفتند و یکی از بزرگ ترین و سودآورترین فروشگاه ها همان مغازه کوچکی شد که کسی به آن اهمیتی نمی داد.
سم والتون در این باره می گوید:
« روند کار ما در وال مارت همان چیزی بود که سال ها قبل در نمایندگی هایمان از آن استفاده می کردیم. ما ابتکار به خرج می دادیم، امتحان می کردیم و کار را گسترش می دادیم. برای سال ها مردم این طور فکر می کردند که برند وال مارت، چیزی است که سم والتون به عنوان مردی میان سال، ناگهان درباره اش خیال پردازی کرده و سپس با پول های فراوانی که داشته دست به کار شده است.
درست است که ما اولین فروشگاه وال مارت را در سال ۱۹۶۲ افتتاح کردیم. اما این فروشگاه به طور کامل، نتیجه همه آن کارهایی بود که از زمان نیوپورت و بعد از آن در بنتون ویل دنبال کرده بودیم. ما با آزمون و خطا جلو رفتیم، زمین خوردیم، بلند شدیم و از امتحان کردن چیزهای تازه هراسی نداشتیم. ماجرای وال مارت هم مثل تمام موفقیت های بزرگ یک شبه، حدود ۲۰ سال طول کشید.»
چرا برند وال مارت، یک کسب و کار خانوادگی است؟
جدا از علاقه قدیمی برادران والتون به کار در کنار خانواده، این موضوع دلایل قدرتمندتری هم دارد. والتون ها معتقدند که داشتن یک شراکت خانوادگی به آن ها کمک می کند تا دوشادوش یکدیگر آن را اداره کرده و از همبستگی آن محافظت کنند. باوجود آنکه اکنون برند وال مارت به عنوان یک شرکت سهامی عام فعالیت می کند. اما خانواده والتون، مالک ۵۱ درصد از سهام شرکت است. آن ها معتقدند که این کار باعث می شود دست مهاجمان از چیزی که برایش زحمت بسیاری کشیده اند دور بماند. جالب اینجا است که سم والتون در زمان حیاتش و در مقدمه کتاب خاطراتش خطاب به نوه ها و نتیجه های آینده خود می نویسد:
«اگه دست به هر جور حماقتی بزنین و سهام خانوادگی رو به باد بدین، خودم از اون دنیا برمی گردم و اذیتتون می کنم. پس حتی فکرش رو هم نکنین!»
چه دلایلی باعث رشد برند وال مارت شد؟
هر برندی چند برگ برنده دارد که با استفاده از آن ها مسیر موفقیتش را هموار می کند. در ادامه مقاله، چند برگ برنده وال مارت را با هم بررسی می کنیم.
۱- هدف گذاری و حرکت در جهت آن
یکی از دلایلی که باعث رشد برند وال مارت شد، وجود هدف گذاری بود. برای والتون ها هدف گذاری و رسیدن به آن اولین کاری بود که در هر مرحله از زندگی شان انجام می دادند. مثلا وقتی سم والتون کارش را در مغازه خرازی نیوپورت شروع کرد، قبل از هر کاری یک هدف برای خودش تعیین کرد. او می خواست فروشگاه کوچکش در نیوپورت طی پنج سال به بهترین و پرسودترین مغازه در آن منطقه تبدیل شود.
سم والتون بعد از حدود ۶۰ سال تجربه و کار موفق، باز هم همین توصیه را به جوانان می کند. او می گوید: «شما هم هدف مشابهی را برای خودتان مشخص کنید و آنگاه ببینید که چطور می توانید به آن برسید. اگر حس می کنید استعداد کاری را دارید، چرا دنبالش نمی روید؟ در بدترین شرایط، حتی اگر هدف گذاری تان کارساز نبود، پشیمانی ندارید و از امتحان کردن کاری که فکر می کردید درست است، لذت برده اید.»
۲- تاکید روی عمل گرایی و کار گروهی
برند وال مارت، به شدت عمل گرا است و این ویژگی را از سم والتون به ارث برده است. برخلاف بیشتر برندها که برای اقدام کردن زمان زیادی را هدر می دهند، وال مارت، به سرعت دست به کار می شود. شاید احتمال شکست خوردن در این روش افزایش پیدا کند، اما اهل ریسک بودن، همیشه جنبه خوبی هم دارد. درست مثل سهام های پُر ریسک که در بیشتر موارد به اندازه خطرشان، سودمند هم هستند.
برادران والتون در این مورد می گویند: «هر چه در وال مارت کردیم، نتیجه عمل گرایی و قرار گرفتن افرادی در کنار هم برای رسیدن به هدفی مشترک بود. کار گروهی، چیزی بود که ما از همان کودکی در خانواده مان انجام می دادیم و حالا در وال مارت در ابعادی بسیار گسترده تر در حال اجرا است.»
۳- زیر نظر گرفتن رقبا
وقتی سم والتون کارش را به عنوان فروشنده لوازم خرازی در یک مغازه به قول خودش افتضاح آغاز کرد، جوانی ۲۷ ساله بود که با وجود تجربه های خرید و فروش، چیز زیادی از گرداندن یک مغازه نمی دانست. والتون در این باره می گوید: «در آغاز کارم همه کتاب هایی که به خرده فروشی مربوط می شدند و در دسترسم بودند را مطالعه کردم. اما آموخته هایم تنها از این کتاب ها نبود. شاید بیشتر از هر چیز از زیر نظر گرفتن کارهای رقبایم نکته ها را یاد گرفتم. من فهمیدم که اگر انسان بخواهد می تواند از هر کسی چیزی یاد بگیرد.»
۴- صرفه جویی برای مشتری تا آخرین اندازه ممکن
داستان مشتری و برند وال مارت، ماجرایی عمیق، دو سر بُرد و بسیار جالب دارد. برند وال مارت از آن دست کسب و کارهایی است که با توجه به جیب مشتری فعالیت می کند. این تفکر صرفه جویی در هزینه ها برای حفظ پول مشتری، حتی در میان مدیران بلند پایه شرکت هم نهادینه شده است. گری رینبوت (Gary Reinboth) یکی از مدیران وال مارت در پاسخ به خبرنگاری که از او درباره علت لوکس نبودن وال مارت با وجود ثروت فراوانش سوال پرسیده بود
وال مارت گفت: « وال مارت حتی امروز و با وجود آنکه ارزشی میلیاردی دارد، باز هم به سراغ تجملات نمی رود. چون ما به ارزش پول اعتقاد داریم. ما آماده ایم تا برای مشتریانمان ارزش ایجاد کنیم؛ یعنی علاوه بر کیفیت خدمات، باید برایشان پول هم پس انداز کنیم. این کار، ما را یک قدم از رقبایمان جلوتر می برد؛ یعنی همان جایی که قرار است باشیم.»
مدیران و کارکنان بلندپایه این شرکت معتقدند که هر بار وال مارت پولی را احمقانه خرج می کند، دقیقا از جیب مشتری می رود و هر بار که با روشی ساده، قیمت محصولاتش را کاهش می دهد، پولی برای مشتریانش پس انداز می کند. در وال مارت، مشتری از همه چیز مهم تر است. کسی نباید او را معطل کند، نباید پرسش هایش بی جواب باقی بماند یا به هر دلیلی ناراحت شود.
سم والتون
هدفمان این بود که وقتی مشتریان به برند وال مارت فکر می کنند، فقط به یاد قیمت های پایین بیفتند و بدانند که رضایتشان تضمین شده است. آن ها باید می دانستند که هیچ جایی قیمتی پایین تر از ما نمی دهد و اگر از محصول خوششان نیاید، می توانند آن را پس بیاورند.
- استقبال از ایده های جدید
والتون ها همیشه از ایده های جدید استقبال کردند؛ چه آن زمانی که تنها یک نمایندگی کوچک داشتند و چه زمانی که برند خودشان را راه اندازی کرده بودند، ایده های جدید را فرصتی برای به دست آوردن موقعیت بهتر می دانستند. استفاده از روش آزمون و خطا به آن ها این امکان را می داد تا بخش های خوب ایده های جدید را بردارند و بخش های نادرستش را حذف کنند.
- درگیر نشدن با شکست
برند وال مارت، در طول فعالیت چندین ساله اش بارها شکست خورد. اما به خاطر نکته جالبی که از بنیان گذارش سم والتون آموخته بود، توانست شکست های مختلف را پشت سر بگذارد. او می گفت: «هیچ وقت کسی نبودم که فکرم را مشغول شکست ها کنم. چون همیشه فکر می کردم اگر به اندازه کافی سخت تلاش کنم می توانم از منفی ترین چیزها به مثبت ترین نتیجه ها برسم.» این احساس و جریان فکری دیدن فرصت ها در میان چالش ها به وال مارت کمک کرد تا در طول بحران های مالی و اقتصادی یا حتی اشتباه های مدیریتی و بازرگانی خارجی، بتواند دوباره پیروزی را به دست آورد.
سم والتون
در تمام طول زندگی ام در برابر شکست هایی که می توانستم در آن ها بازی کنم، جاخالی دادم. با این وجود فکر می کنم آن ها تاثیر مهمی روی من گذاشتند. آن ها به من آموختند که همیشه انتظار بُرد داشته باشم و همیشه با برنامه ریزی برای پیروز شدن وارد چالش های دشوار شوم. خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم:
- وال مارت، یک شرکت خرده فروشی است که صاحب بزرگ ترین شبکه فروشگاهی در جهان است.
- برادران والتون از کودکی در کنار خانواده خود کار کردند و ارزش خاصی برای پول قائل هستند.
- سم والتون به دلیل شهریه بالای مدرسه تجارت وارتون، نتوانست فروشنده بیمه شود. برای همین به عنوان کارآموز مدیریت در یک شرکت فروشگاهی مشغول به کار شد.
- هلن والتون (همسر سم والتون) دو شرط برای همسرش تعیین کرد که بعدها به پایه های توسعه وال مارت تبدیل شدند؛ این شرط ها زندگی در شهری کوچک و شریک نشدن با غریبه ها بودند.
- خرید نمایندگی انحصاری بن فرانکلین، اولین حرکت واقعی خرده فروشی در خانواده والتون بود.
- ترفند خرید جنس های ارزان و زیاد و فروش آنها با تخفیف، چیزی بود که سم والتون از هری وی نر یاد گرفت و چندین سال بعد به عنوان روش اصلی وال مارت از آن استفاده کرد.
- یک اشتباه در قرارداد اجاره باعث شد تا والتون ها مغازه موفقشان را به صاحب ملک واگذار کنند.
- فروشگاه بعدی خانواده والتون در بنتون ویل به سبک سلف سرویس راه اندازی شد و بسیار بهتر از فروشگاه قبلی به موفقیت رسید.
- ورود شرکت های بزرگ به صنعتی تازه نفس به نام فروشگاه های تخفیفی، سم را به یاد ترفند قدیمی هری وینر انداخت. بنابراین او نیز به همراه خانواده اش وارد این صنعت شد.
- شرکت وال مارت با سرمایه سم، برادرش باد و دوستشان دان ویتاکر در سال ۱۹۶۲ تاسیس شد.
- اولین فروشگاه وال مارت، کوچک، نامنظم و پر از جنس های سرشار از تخفیف بود. هیچ کدام از شرکت های بزرگ، این فروشگاه را به چشم یک رقیب به حساب نمی آوردند.
- درست ۳۰ سال بعد از افتتاح اولین وال مارت، آن ها تمام رقبایشان را کنار زدند.
- برند وال مارت به علت وجود هدف گذاری، تاکید بر عمل گرایی و کار گروهی، زیر نظر گرفتن دائمی رقبا، صرفه جویی در هزینه ها، مشتری مداری واقعی، استقبال از ایده های جدید و عبور از شکست ها توانست به بزرگ ترین و پرسودترین شبکه فروشگاهی جهان تبدیل شود.
- دو شعار «ما به قیمت کمتری می فروشیم» و «رضایت تضمینی» از فلسفه های زیربنایی برند وال مارت هستند.
نظر شما چیست؟
فکر می کنید بزرگ ترین درسی که برند وال مارت برای کارآفرین های جوان دارد چیست؟ چقدر با راه اندازی کسب و کار خانوادگی موافق هستید؟ به نظر شما چه موانع و مزیت هایی در تجارت های خانوادگی وجود دارند؟