خلاصه کتاب گرگ وال استریت اثر جردن بلفورت

این مقاله از روی نسخه اصلی و انگلیسی کتاب گرگ وال استریت خلاصه برداری شده است!

بازاریابی، چه آنلاین باشد مثل «دیجیتال مارکتینگ» و چه آفلاین باشد، مثل «بازاریابی سنتی» در هر صورت، روشی برای متقاعد کردن دیگران است. دانش بازاریابی به ما این فرصت را می‌دهد که درستی افکارمان را به دیگران ثابت کنیم، توانایی‌هایمان را بفروشیم و از دیگران به نفع خودمان و در محدوده‌ای که اخلاق حکم می‌کند، امتیاز بگیریم.

کتاب گرگ وال استریت (The Wolf Of wall Street)

بنابراین، چه طرفدار بازاریابی باشیم و چه نباشیم، هر روز در زندگی خود آن را به کار می‌بندیم تا به اهداف ریز و درشتمان برسیم. در این قسمت از خانه سرمایه به سراغ خلاصه کتاب گرگ وال استریت می‌رویم و راز بازاریابی موفق را از زبان «جردن بلفورت» می‌خوانیم. با ما همراه باشید.

جردن بلفورت:

تنها چیزی که بین شما و اهدافتان ایستاده است، داستان‌های مزخرفی است که درباره ناتوانی‌هایتان به خودتان تحویل می‌دهید.

فروش، آن چیزی نیست که به نظر می آید

به نظر شما چرا عده‌ای از فروش و بازاریابی نفرت دارند و عده‌ای دیگر به آن عشق می‌ورزند و حتی در موردش فلسفی هم فکر می‌کنند؟ اگر از موضوع علاقه داشتن به ذات فروش فاکتور بگیریم، می‌توان سوءتفاهم در مورد بازاریابی را یکی از بزرگ‌ترین علت‌های این ماجرا دانست.

در واقع، کسانی که با وجود علاقه یا حتی نیاز شدید به موضوع فروش و بازاریابی، دور آن را خط می‌کشند، فکر می‌کنند داستان بازاریابی و فروش یعنی فروختن یک چیز به غریبه‌ای که تا به حال او را ندیده‌اند، از علاقه‌هایش بی‌خبر هستند و حتی نمی‌توانند او را ببینند. غافل از آنکه داستان فروش چیز دیگری است.

فروشنده‌های موفق، تمرکز خود را از روی چیزهایی که کنترلی روی آن ندارند به چیزهای که در کنترلشان است تغییر داده‌اند. به همین دلیل است که آنها می‌توانند به کسی که در ظاهر به چیزی نیازی ندارد، چیزهای زیادی بفروشند و مشتری هم با لبخند و در حالی که فکر می‌کند بزرگ‌ترین معامله عمرش را کرده است آنها را ترک می‌کند. اما این چیزهای قابل کنترل چه چیزهایی هستند؟ برایتان خواهم گفت.

محصول، حرف اول را در فرآیند فروش می زند

بازاریابی سه بخش مشخص دارد:

1. محصول
2. شما به عنوان بازاریاب
3. مشتری

اگر محصولی برای فروش وجود نداشته باشد، این مثلث هرگز شکل نمی‌گیرد. ناگفته نماند که منظور از محصول، فقط یک کالای فیزیکی نیست. محصول شما می‌تواند ایده، فکر یا حتی ارزش‌هایی باشد که فکر می‌کنید برای دیگران هم ارزشمند هستند یا می‌توانند باشند. در هر صورت، اگر محصول شما برای مشتری‌تان جذاب یا شگفت‌انگیز نباشد، هرگز پول خود را خرج آن نمی‌کند.

حالا باید این سوال را از خودتان بپرسید که آیا خودتان هم به محصولتان اعتماد دارید؟ اگر به جای آن مشتری بودید، پولی بابت آن پرداخت می‌کردید؟ توجه داشته باشید که مشتری همیشه به دنبال محصول، خدمات یا حتی ایده‌هایی می‌گردد که فکر می‌کند توانایی بهتر کردن حالش یا تغییر زندگی‌اش را دارند. پس شاید سوال درست این باشد که آیا محصول پیشنهادی شما به مشتری، می‌تواند حال او را بهتر کند یا نه؟

از طرفی، باید تشخیص دهید که مشتریتان تا چه اندازه به محصول علاقه دارد؟ در این مرحله، افزایش علاقه مشتری به محصول و نشان دادن ویژگی‌های آن برای حل مشکلات مشتری، وظیفه‌ای که باید به عنوان یک متخصص فروش آن را به شکلی حرفه‌ای انجام دهید.

آیا شما قابل اعتماد هستید؟

بعد از محصول، نوبت به شما می‌رسد. اگر محصول، ایده یا خدمت شما بسیار عالی، شگفت‌انگیز و حتی نایاب باشد یا اینکه مشتری‌تان به آن واقعا نیاز داشته باشد تا وقتی که او ویژگی قابل اعتماد بودن را در شما پیدا نکند، هرگز دست به جیب نمی‌شود. در واقع، بخش بزرگی از کیفیت محصول قبل از خرید به اعتمادی که شما در مشتری ایجاد می‌کنید بستگی پیدا می‌کند. الباقی ماجرا پس از خرید و به هنگام رویارویی واقعی مشتری با محصول رخ می‌دهد.

اگر این حس را در مشتری خود ایجاد کنید که فقط به دنبال فروش محصول یا خدمات خود هستید و به ارزشمندی نظر، احساس یا فکر او هیچ اهمیتی نمی‌دهید، قبل از ورود به میدان فروش، بازنده خواهید شد.

در ملاقات اول، شما زمان زیادی برای جلب اعتماد مشتری خود ندارید؛ فرصت شما چیزی کمتر از چند ثانیه برای آغاز یک رابطه خوب یا بدترین ارتباط روی جهان خواهد بود. تنها پس از این زمان است که می‌توانید وارد فاز بعدی شوید و دری به سوی قلب مشتری خود باز کنید.

ناگفته نماند، اگر ملاقات شما با مشتری، حضوری نباشد و از راه‌هایی مانند گفتگوی تلفنی، چت یا مواردی از این دست با مشتری ارتباط برقرار می‌کنید، تنها ابزار تاثیرگذاری شما روی مخاطبتان به لحن، شور و نشاط یا حتی واژگانی که به کار می‌برید محدود می‌شوند.

چه آنلاین و چه آفلاین، باید یاد بگیرید که در کمترین زمان ممکن، ورق اعتماد مشتری را به سمت خود برگردانید. اگر در این راه موفق نشوید، هرگز نمی‌توانید چیزی به آن فرد بفروشید.

پیشینه ای که همه چیز را خراب یا آباد می کند

مشتری‌مداری، مهم است. چون آثار آن مثل یک رایحه در حال و هوای شرکت یا کسب و کار شما می‌پیچد. اگر در زمینه مشتری‌مداری عالی و حرفه‌ای عمل کرده باشید، مشتری‌های تازه‌وارد عطری دل‌انگیز را پیرامون کسب و کار شما می‌شنوند و به دنبال آن می‌آیند. در این صورت، شما یک قدم جلوتر آمده‌اید و نیازی نیست که پیشینه خوب شرکت را به مشتری ثابت کنید.

اما اگر در زمینه مشتری‌مداری بد عمل کرده باشید یا شرکتتان سابقه خوبی در میان مردم نداشته باشد، مشتری بوی ناخوشایندی را در پیرامون شرکتتان استشمام می‌کند. اگر در چنین وضعیتی گرفتار شوید راهی بسیار طولانی، سخت و طاقت‌فرسا در پیش دارید. چون باید تمام دغدغه‌های فروش را کنار بگذارید تا بتوانید به مشتری ثابت کنید که آن موضوع مربوط به گذشته بوده یا حتی واقعیت نداشته است.

به زبان ساده‌تر اگر شرکت شما خوشنام باشد، مشتری‌ها به سراغتان می‌آیند و اگر نام نیکی نداشته باشد یا حتی گمنام باشد، این شما هستید که باید گیوه‌های آهنی خود را بپوشید و به دنبال مشتری‌هایی که حدس می‌زنید خریدار آینده محصولات یا خدماتتان هستند بگردید.

جردن بلفورت:

اگر می‌خواهید ثروتمند شوید، باید ذهن خود را برای پولدار شدن برنامه‌ریزی کنید. باید تمام فکرهایی که باعث فقر شما شده‌اند را دور بریزید و آنها را با افکار جدیدی جایگزین کنید؛ افکار ثروت و ثروتمندی.

در جستجوی یک وجه مشترک میان خودتان و مشتری

به یاد داشته باشید، هر کسی که او را «مشتری» می‌نامید، حتما خریدار محصولات یا خدماتتان به شمار نمی‌رود. مشتری، مثل پروانه‌ای است که از دور در حال بال زدن بالای دشت شما است. او از فاصله دور، چیزی را می‌بیند و به نظرش جالب جلوه می‌کند اما هنوز نمی‌داند که آن چیز یک گل زیبا است یا بوته‌ای خس و خاشاک که بویی از زیبایی نبرده است.

در نقطه مقابل، خریدار واقعی با هدف رسیدن به گل شما در آن دشت قدم می‌گذارد و گویی از قبل تصمیم خودش را گرفته است. برخی از مشتری‌ها خریدارانی عالی هستند؛ برخی را هم – که معمولا تعداد زیادی از مشتری‌ها را در برمی‌گیرد – شما باید به یک خریدار عالی تبدیل کنید. قدم اول برای این کار، جمع‌آوری اطلاعات است.

قبل از اینکه ماجرای خرید آغاز شود، شما با مشتری خود صحبت می‌کنید تا بتوانید از این راه یک یا اگر خوش‌شانس باشید چند نقطه مشترک را میان خودتان و او بیابید. این نقطه‌های مشترک مثل لنگر کشتی عمل می‌کنند و مشتری را در ساحل شما نگه می‌دارند.

در میان گفتگوهایی که با او انجام می‌دهید، سری به نیازهایش می‌زنید، پای عقاید و باورهایش را پیش می‌کشید، دردی مشترک را پیدا کرده و با او همدردی می‌کنید، او را به عنوان یک شاگرد می‌پذیرید و نکته یا تجربه‌ای خوب را با او در میان می‌گذارید، از زادگاهش می‌پرسید تا شاید با او همشهری درآمدید یا دست‌کم یکبار به شهر او سفر کرده باشید، از اوضاع مالی و توانایی او برای خرید می‌پرسید تا بتوانید پیشنهادهایی مناسب را در اختیارش بگذارید.

در حین گفتگو مواظب باشید که از مسیر فروش منحرف نشوید. در واقع باید به گونه‌ای پای صحبت را با مشتری باز کنید که او در مسیر تعریف شده از طرف شما حرکت کند. صحبت کردن از چیزهایی که در انتها ارتباطی به فروش پیدا نمی‌کنند، هر دوی شما را خسته می‌کند و از احتمال فروش می‌کاهد. کمترین دست‌آورد شما در این گفتگو آشناتر شدن و احساس راحتی مشتری با شما است که همین مورد هم می‌تواند به یک لنگر بزرگ برای بازگرداندن مشتری به سمتتان تبدیل شود. این لنگر کاری می‌کند که او بین شما و رقیبتان، شما را انتخاب کند. در واقع، او بین یک غریبه و آشنا، آشنا را برمی‌گزیند.

به بیراهه نزنید

بزرگ‌ترین و کوبنده‌ترین بیراهه‌ای که می‌تواند میان شما و مشتری به اندازه مسافت زمین تا خورشید فاصله بیندازد، تبدیل شدن شما به یک کارگاه یا مُفَتِش فضول است. اگر جمله‌ای را با لحنی این‌چنینی بگویید، حرکات بدنتان چنین حسی را در مشتری ادا کند یا واژه‌هایتان چنین رنگ و بویی داشته باشند، قافیه را باخته‌اید.

مشتری باید احساس کند که نیاز او را به درستی درک کرده‌اید و به دنبال بهترین راه‌حل ممکن برای او می‌گردید. به زبان ساده‌تر، باید دوشادوش مشتری حرکت کنید و از نگاه او به محصولات یا خدمات بنگرید. در این صورت، اگر محصولی از طرف شما به مشتریتان پیشنهاد شود، احتمال اینکه خرید صورت بگیرد بسیار افزایش می‌یابد. اطمینان، مسیری است که اگر بین شما و مشتریانتان ایجاد شود، کنترل فروش را دست خواهید گرفت.

اوضاع اعتماد به نفستان چطور است؟

فروش و بازاریابی، دست‌کمی از مبارزه ندارند. اگر حریفتان – همان مشتری – احساس کند که نقطه ضعفی دارید، مثلا خودتان در مورد محصولتان اطمینان ندارید یا کُمیت اعتماد‌به‌نفستان لنگ می‌زند، یا قید خرید از شما را می‌زند یا نقطه ضعفتان را می‌گیرد و مثل پُتک بر سرتان می‌کوبد. حتی ممکن است از آن برای گرفتن امتیازی از شما نهایت بهره را ببرد.

اعتماد به نفس شما به عنوان یک فروشنده، کلیدی طلایی برای پیروزی در کارزار فروش است. اما رمز دستیابی به اعتماد به نفس بالا چیست؟ چگونه می‌توانید آن را در خودتان ایجاد کنید؟ پاسخ، ساده است. تنها کافی است مثل یک بازیگر رفتار کرده و در نقش کسی فرو بروید که سرشار از اعتماد به نفس است. در این صورت، واقعا به فردی با اعتماد به نفس بالا تبدیل می‌شوید.

می‌توانید از این روش برای دست یافتن به هر چیزی استفاده کنید. مثلا اگر در نقش یک فرد بسیار ثروتمند فرو بروید، ثروتمند می‌شوید. اگر احساس سلامتی کنید، بیماری‌ها از شما دور می‌شوند و اگر خود را یک متخصص در زمینه کاری‌تان بدانید، واقعا به یک متخصص تبدیل می‌شوید. در حقیقت، مشتری به دنبال یک فرد حرفه‌ای برای حل کردن مشکلاتش می‌گردد. باید یاد بگیرید که به عنوان بازاریاب، حس ملاقات با یک فرد حرفه‌ای را در ذهن مشتری خود ایجاد کنید.

البته مواظب یک نکته کوچک اما مهم باشید. رفتار کردن مثل یک حرفه‌ای به این معنی نیست که میکروفون را در دست بگیرید و تا جایی که دلتان می‌خواهد صحبت کنید. در واقع، موضوع کاملا عکس این است. شما باید به یک شنونده حرفه‌ای تبدیل شوید و تنها زمانی سخن بگویید که گوشی برای شنیدن شده در اختیار داشته باشید. به زبان ساده، کم‌گو و گزیده‌گو باشید.

رمز و راز زبان بدن برای یک فروش حرفه‌ ای

در ملاقات‌های حضوری، زبان بدن شما، همه‌چیز را درباره‌تان آشکار می‌کند. اینکه چقدر می‌دانید یا حتی نمی‌دانید، چقدر اعتماد به نفس دارید، تا چه اندازه حرفه‌ای هستید و آیا از صبوری لازم برای گفتگو با مشتری و انتقادهای او برخوردار هستید یا خیر. بنابراین، یاد گرفتن زبان بدن و کنترل حرفه‌ای آن یکی از اصل‌های پایه‌ای برای یک فروشنده بسیار موفق است.

پای اصل کمیابی را پیش بکشید

اصلی در اقتصاد و حتی روان‌شناسی وجود دارد که لُپ کلامش این است: «همه‌چیز کمیاب است.» طبق این اصل، آدم‌های خوب، مکان‌های عالی، فرصت‌های شگفت‌انگیز، آب، هوا، خاک حاصلخیز، طبیعت زیبا و منابع انرژی در جهان کمیاب هستند. شاید علت این موضوع و گرایش ذاتی ما به توجه بسیار زیاد به منابع محدود و کمیاب، ریشه در خاطرات سلولی ما داشته باشند و اگر سر ریسمان را بگیریم به دوران انسان‌های نخستین باز گردیم.

اما در هر حال، این موضوع به ما نشان می‌دهد که هنوز هم چیزهای کمیاب، می‌توانند بدون کوچک‌ترین توجهی به عقلانی بودن یک خواسته، توجه به اصل نیاز به یک محصول یا هر چیز دیگری که به هر شکلی به ذهن منطقی ربط دارد، انسان را وادار به واکنش کنند.

شما می‌توانید از اصل کمیابی برای تشویق مشتریانتان به خرید استفاده کنید. البته همان‌طور که قبلا گفتیم، تمام این کارها را باید در چهارچوب اخلاق انجام دهید و در این میان انسانیت خود را زیر پا نگذارید. برای این کار می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

یک فوریت ایجاد کنید

در این روش به صورت کلامی – برای مشتری‌های حضوری – و به صورت نوشتن، پاپ‌آپ یا مواردی از این دست – برای مشتری‌های آنلاین – به خلق کمیابی می‌پردازید. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید یک مشتری به مغازه شما می‌آید و می‌خواهد یک جفت کفش چرم طبیعی بخرد. در این هنگام می‌توانید با بیان تعداد موجودی فعلی – البته دست پایین بگیرید – و اطلاع دادن به مشتری برای شارژ موجودی در زمانی نامعلوم، احساس کمیابی را در او ایجاد می‌کنید. در مورد مشتری‌های آنلاین می‌توانید از واژه‌هایی مانند: «فقط فلان عدد باقی مانده!» استفاده کرده و احساس عجله برای از دست ندادن محصول را در او ایجاد کنید.

با لحن صدای خود بازی کنید

ما ناخواسته در بسیاری از موارد از لحن صدای خود برای پیش بردن اهداف شخصی‌مان نهایت استفاده را می‌بریم. مثلا وقتی درخواستی از کسی داریم، لحن صدای خود را بسیار دوستانه می‌کنیم، کمی چاشنی تُن صدا را کم کرده و از این راه احتمال پذیرش خواسته خود را افزایش می‌دهیم. وقتی در مقام یک بازاریاب فعالیت می‌کنید باید به شکلی آگاهانه و به‌جا از تغییر لحن خود استفاده کنید تا به هدفتان یعنی فروش برسید.

اطلاعات محرمانه را با مشتری در میان بگذارید

البته اشتباه نکنید. قرار نیست برای فروش محصولتان اطلاعات ارزشمند شرکت را افشا کنید. منظور از این قسمت آن است که شما می‌توانید اطلاعات محصول یا حتی مقایسه آن با محصولی دیگر را به شکل اطلاعاتی محرمانه که گویا فقط به این مشتری می‌گویید جلوه دهید. در آن صورت، مشتریتان فکر می‌کند به اطلاعاتی دست پیدا کرده که می‌تواند با کمک آنها به نفع خودش امتیاز بگیرد. اگر خوب دقت کنید در خریدهای گذشته خود ردی از این روش فروش را پیدا خواهید کرد!

جردن بلفورت:

اگر به اندازه کافی به مردم «چرا» بدهید، آنها همیشه «چگونه» را کشف خواهند کرد.

نکته هایی طلایی که شما را از فروشنده های معمولی سوا می کنند

بین فروشنده‌های معمولی با درآمد متوسط رو به پایین و فروشنده‌های حرفه‌ای با درآمدهای میلیونی تفاوت‌های بسیار ساده‌ای وجود دارند. در این بخش به چند مورد از این تفاوت‌های سرنوشت‌ساز می‌پردازیم:

هر جنبده‌ ای مشتری نیست

برخی از فروشنده‌ها با خودشان فکر می‌کنند هر کسی که در اطرافشان حضور دارد می‌تواند به مشتری محصولات یا خدمات آنها تبدیل شود. این کار غیرممکن است. چون انسان‌ها نیازها، علایق و بودجه‌های متفاوتی دارند. مثلا کسی که توانایی خرید «BMW» را ندارد اهمیتی به تخفیف شما برای خرید این اتومبیل نمی‌دهد. برای او فرقی نمی‌کند که چرم‌های صندلی این اتومبیل از کروکدیل‌های رودخانه آمازون هستند یا گاومیش‌های هندی!

باید تلاش خود را روی این بگذارید که قبل از هر کاری از نیاز فردی که می‌خواهید آن را به مشتری خود تبدیل کنید آگاهی پیدا کرده و میزان توانایی مالی او برای خرید محصولات خود را کشف کنید. در غیر این صورت، وقت خودتان و مخاطبتان را می‌گیرید و در انتها هیچ چیزی نصیبتان نمی‌شود.

بازاریابی و فروش یکی نیستند

برخی از بازاریاب‌های تازه‌کار یا کسانی که از دور نظاره‌گر دنیای بازاریابی و فروش هستند به اشتباه فکر می‌کنند که بازاریابی همان فروش است. در صورتی که بازاریاب‌ها کارآگاه‌های حرفه‌ای یک بازار هستند. آنها قدم‌به‌قدم بازار را به دنبال مشتری‌هایی که به محصول، سهام یا ایده آنها نیاز داشته باشند جستجو می‌کنند. برای انجام این کار، طرح می‌ریزند، استراتژی تدوین می‌کنند و راه‌های مختلفی را به کار می‌گیرند تا مشتریان مورد نظر خود را بیابند. سپس آنها را از فیلترهای مختلفی مثلا توانایی مالی برای خرید محصول مورد نظر عبور می‌دهند و این مشتری مشتاق به خرید را به بخش فروش معرفی می‌کنند تا آنها آخرین قدم را بردارند. یادتان باشد، نکته مهم در فرآیند بازاریابی، حذف هدفمند افرادی است که می‌دانید هرگز به مشتری شما تبدیل نمی‌شوند. این کار در زمان، هزینه و نیروی انسانی به شکل قابل توجهی صرفه‌جویی می‌کند.

سخن اصلی «جردن بلفورت» در کتاب گرگ وال استریت چه بود؟

کتاب گرگ وال استریت (The Wolf of Wall Street) رنگی تازه به دنیای بازاریابی زد و مفهوم فروش را دگرگون ساخت. «جردن بلفورت» در این کتاب به دنبال آموزش یک روش ساده اما کاربردی بود که در تمام سال‌های فعالیت حرفه‌ای‌اش آن را مثل یک قانون اجرا می‌کرد. اصول آموزش داده شده در کتاب گرگ وال استریت بازاریاب‌ها را از سوءتفاهم‌های چندین ساله نجات داد و به نوعی، الفبای بازاریابی را از نو تعریف کرد.

در کنار تمام این‌ها تاکید بلفورت بر حفظ اخلاق و حرکت در چهارچوب انسانی از قدرتمندی این روش خبر می‌دهد. او بر این باور است که به کارگیری هنر متقاعد کردن در کنار اصولی که او آموزش می‌دهد می‌تواند مشتری‌ها را به چیزهای مورد نیازشان برساند و بازاریاب‌ها را در مسیر مشتری‌یابی به درستی هدایت کند.

نظر شما چیست؟

با توجه به این که هر کدام از ما در تمام طول زندگی خود در حال بازاریابی هستیم، به نظر شما بزرگ‌ترین بازاریابی عمرتان چه بوده است؟ آیا در آن موفق شدید یا شکست خوردید؟ چه درسی از آن گرفتید؟ لطفا ماجرای خود را برای اهالی خانه سرمایه تعریف کنید.