خلاصه کتاب گرگ وال استریت اثر جردن بلفورت

این مقاله از روی نسخه اصلی و انگلیسی کتاب گرگ وال استریت خلاصه برداری شده است!

بازاریابی، چه آنلاین باشد مثل «دیجیتال مارکتینگ» و چه آفلاین باشد، مثل «بازاریابی سنتی» در هر صورت، روشی برای متقاعد کردن دیگران است. دانش بازاریابی به ما این فرصت را می دهد که درستی افکارمان را به دیگران ثابت کنیم، توانایی هایمان را بفروشیم و از دیگران به نفع خودمان و در محدوده ای که اخلاق حکم می کند، امتیاز بگیریم.

کتاب گرگ وال استریت (The Wolf Of wall Street)

بنابراین، چه طرفدار بازاریابی باشیم و چه نباشیم، هر روز در زندگی خود آن را به کار می بندیم تا به اهداف ریز و درشتمان برسیم. در این قسمت از خانه سرمایه به سراغ خلاصه کتاب گرگ وال استریت می رویم و راز بازاریابی موفق را از زبان «جردن بلفورت» می خوانیم. با ما همراه باشید.

جردن بلفورت:

تنها چیزی که بین شما و اهدافتان ایستاده است، داستان های مزخرفی است که درباره ناتوانی هایتان به خودتان تحویل می دهید.

فروش، آن چیزی نیست که به نظر می آید

به نظر شما چرا عده ای از فروش و بازاریابی نفرت دارند و عده ای دیگر به آن عشق می ورزند و حتی در موردش فلسفی هم فکر می کنند؟ اگر از موضوع علاقه داشتن به ذات فروش فاکتور بگیریم، می توان سوءتفاهم در مورد بازاریابی را یکی از بزرگ ترین علت های این ماجرا دانست.

در واقع، کسانی که با وجود علاقه یا حتی نیاز شدید به موضوع فروش و بازاریابی، دور آن را خط می کشند، فکر می کنند داستان بازاریابی و فروش یعنی فروختن یک چیز به غریبه ای که تا به حال او را ندیده اند، از علاقه هایش بی خبر هستند و حتی نمی توانند او را ببینند. غافل از آنکه داستان فروش چیز دیگری است.

فروشنده های موفق، تمرکز خود را از روی چیزهایی که کنترلی روی آن ندارند به چیزهای که در کنترلشان است تغییر داده اند. به همین دلیل است که آنها می توانند به کسی که در ظاهر به چیزی نیازی ندارد، چیزهای زیادی بفروشند و مشتری هم با لبخند و در حالی که فکر می کند بزرگ ترین معامله عمرش را کرده است آنها را ترک می کند. اما این چیزهای قابل کنترل چه چیزهایی هستند؟ برایتان خواهم گفت.

محصول، حرف اول را در فرآیند فروش می زند

بازاریابی سه بخش مشخص دارد:

1. محصول
2. شما به عنوان بازاریاب
3. مشتری

اگر محصولی برای فروش وجود نداشته باشد، این مثلث هرگز شکل نمی گیرد. ناگفته نماند که منظور از محصول، فقط یک کالای فیزیکی نیست. محصول شما می تواند ایده، فکر یا حتی ارزش هایی باشد که فکر می کنید برای دیگران هم ارزشمند هستند یا می توانند باشند. در هر صورت، اگر محصول شما برای مشتری تان جذاب یا شگفت انگیز نباشد، هرگز پول خود را خرج آن نمی کند.

دوره اختصاصی

دوره نخبگان، استاد تمامی در ترید

دوره آموزشی از صفر تا سطح پیشرفته در ترید که با هدف “استاد تمامی ترید” طراحی شده است

دریافت اطلاعات بیشتر

حالا باید این سوال را از خودتان بپرسید که آیا خودتان هم به محصولتان اعتماد دارید؟ اگر به جای آن مشتری بودید، پولی بابت آن پرداخت می کردید؟ توجه داشته باشید که مشتری همیشه به دنبال محصول، خدمات یا حتی ایده هایی می گردد که فکر می کند توانایی بهتر کردن حالش یا تغییر زندگی اش را دارند. پس شاید سوال درست این باشد که آیا محصول پیشنهادی شما به مشتری، می تواند حال او را بهتر کند یا نه؟

از طرفی، باید تشخیص دهید که مشتریتان تا چه اندازه به محصول علاقه دارد؟ در این مرحله، افزایش علاقه مشتری به محصول و نشان دادن ویژگی های آن برای حل مشکلات مشتری، وظیفه ای که باید به عنوان یک متخصص فروش آن را به شکلی حرفه ای انجام دهید.

آیا شما قابل اعتماد هستید؟

بعد از محصول، نوبت به شما می رسد. اگر محصول، ایده یا خدمت شما بسیار عالی، شگفت انگیز و حتی نایاب باشد یا اینکه مشتری تان به آن واقعا نیاز داشته باشد تا وقتی که او ویژگی قابل اعتماد بودن را در شما پیدا نکند، هرگز دست به جیب نمی شود. در واقع، بخش بزرگی از کیفیت محصول قبل از خرید به اعتمادی که شما در مشتری ایجاد می کنید بستگی پیدا می کند. الباقی ماجرا پس از خرید و به هنگام رویارویی واقعی مشتری با محصول رخ می دهد.

اگر این حس را در مشتری خود ایجاد کنید که فقط به دنبال فروش محصول یا خدمات خود هستید و به ارزشمندی نظر، احساس یا فکر او هیچ اهمیتی نمی دهید، قبل از ورود به میدان فروش، بازنده خواهید شد.

در ملاقات اول، شما زمان زیادی برای جلب اعتماد مشتری خود ندارید؛ فرصت شما چیزی کمتر از چند ثانیه برای آغاز یک رابطه خوب یا بدترین ارتباط روی جهان خواهد بود. تنها پس از این زمان است که می توانید وارد فاز بعدی شوید و دری به سوی قلب مشتری خود باز کنید.

ناگفته نماند، اگر ملاقات شما با مشتری، حضوری نباشد و از راه هایی مانند گفتگوی تلفنی، چت یا مواردی از این دست با مشتری ارتباط برقرار می کنید، تنها ابزار تاثیرگذاری شما روی مخاطبتان به لحن، شور و نشاط یا حتی واژگانی که به کار می برید محدود می شوند.

چه آنلاین و چه آفلاین، باید یاد بگیرید که در کمترین زمان ممکن، ورق اعتماد مشتری را به سمت خود برگردانید. اگر در این راه موفق نشوید، هرگز نمی توانید چیزی به آن فرد بفروشید.

پیشینه ای که همه چیز را خراب یا آباد می کند

مشتری مداری، مهم است. چون آثار آن مثل یک رایحه در حال و هوای شرکت یا کسب و کار شما می پیچد. اگر در زمینه مشتری مداری عالی و حرفه ای عمل کرده باشید، مشتری های تازه وارد عطری دل انگیز را پیرامون کسب و کار شما می شنوند و به دنبال آن می آیند. در این صورت، شما یک قدم جلوتر آمده اید و نیازی نیست که پیشینه خوب شرکت را به مشتری ثابت کنید.

اما اگر در زمینه مشتری مداری بد عمل کرده باشید یا شرکتتان سابقه خوبی در میان مردم نداشته باشد، مشتری بوی ناخوشایندی را در پیرامون شرکتتان استشمام می کند. اگر در چنین وضعیتی گرفتار شوید راهی بسیار طولانی، سخت و طاقت فرسا در پیش دارید. چون باید تمام دغدغه های فروش را کنار بگذارید تا بتوانید به مشتری ثابت کنید که آن موضوع مربوط به گذشته بوده یا حتی واقعیت نداشته است.

به زبان ساده تر اگر شرکت شما خوشنام باشد، مشتری ها به سراغتان می آیند و اگر نام نیکی نداشته باشد یا حتی گمنام باشد، این شما هستید که باید گیوه های آهنی خود را بپوشید و به دنبال مشتری هایی که حدس می زنید خریدار آینده محصولات یا خدماتتان هستند بگردید.

جردن بلفورت:

اگر می خواهید ثروتمند شوید، باید ذهن خود را برای پولدار شدن برنامه ریزی کنید. باید تمام فکرهایی که باعث فقر شما شده اند را دور بریزید و آنها را با افکار جدیدی جایگزین کنید؛ افکار ثروت و ثروتمندی.

در جستجوی یک وجه مشترک میان خودتان و مشتری

به یاد داشته باشید، هر کسی که او را «مشتری» می نامید، حتما خریدار محصولات یا خدماتتان به شمار نمی رود. مشتری، مثل پروانه ای است که از دور در حال بال زدن بالای دشت شما است. او از فاصله دور، چیزی را می بیند و به نظرش جالب جلوه می کند اما هنوز نمی داند که آن چیز یک گل زیبا است یا بوته ای خس و خاشاک که بویی از زیبایی نبرده است.

در نقطه مقابل، خریدار واقعی با هدف رسیدن به گل شما در آن دشت قدم می گذارد و گویی از قبل تصمیم خودش را گرفته است. برخی از مشتری ها خریدارانی عالی هستند؛ برخی را هم – که معمولا تعداد زیادی از مشتری ها را در برمی گیرد – شما باید به یک خریدار عالی تبدیل کنید. قدم اول برای این کار، جمع آوری اطلاعات است.

قبل از اینکه ماجرای خرید آغاز شود، شما با مشتری خود صحبت می کنید تا بتوانید از این راه یک یا اگر خوش شانس باشید چند نقطه مشترک را میان خودتان و او بیابید. این نقطه های مشترک مثل لنگر کشتی عمل می کنند و مشتری را در ساحل شما نگه می دارند.

در میان گفتگوهایی که با او انجام می دهید، سری به نیازهایش می زنید، پای عقاید و باورهایش را پیش می کشید، دردی مشترک را پیدا کرده و با او همدردی می کنید، او را به عنوان یک شاگرد می پذیرید و نکته یا تجربه ای خوب را با او در میان می گذارید، از زادگاهش می پرسید تا شاید با او همشهری درآمدید یا دست کم یکبار به شهر او سفر کرده باشید، از اوضاع مالی و توانایی او برای خرید می پرسید تا بتوانید پیشنهادهایی مناسب را در اختیارش بگذارید.

در حین گفتگو مواظب باشید که از مسیر فروش منحرف نشوید. در واقع باید به گونه ای پای صحبت را با مشتری باز کنید که او در مسیر تعریف شده از طرف شما حرکت کند. صحبت کردن از چیزهایی که در انتها ارتباطی به فروش پیدا نمی کنند، هر دوی شما را خسته می کند و از احتمال فروش می کاهد. کمترین دست آورد شما در این گفتگو آشناتر شدن و احساس راحتی مشتری با شما است که همین مورد هم می تواند به یک لنگر بزرگ برای بازگرداندن مشتری به سمتتان تبدیل شود. این لنگر کاری می کند که او بین شما و رقیبتان، شما را انتخاب کند. در واقع، او بین یک غریبه و آشنا، آشنا را برمی گزیند.

به بیراهه نزنید

بزرگ ترین و کوبنده ترین بیراهه ای که می تواند میان شما و مشتری به اندازه مسافت زمین تا خورشید فاصله بیندازد، تبدیل شدن شما به یک کارگاه یا مُفَتِش فضول است. اگر جمله ای را با لحنی این چنینی بگویید، حرکات بدنتان چنین حسی را در مشتری ادا کند یا واژه هایتان چنین رنگ و بویی داشته باشند، قافیه را باخته اید.

مشتری باید احساس کند که نیاز او را به درستی درک کرده اید و به دنبال بهترین راه حل ممکن برای او می گردید. به زبان ساده تر، باید دوشادوش مشتری حرکت کنید و از نگاه او به محصولات یا خدمات بنگرید. در این صورت، اگر محصولی از طرف شما به مشتریتان پیشنهاد شود، احتمال اینکه خرید صورت بگیرد بسیار افزایش می یابد. اطمینان، مسیری است که اگر بین شما و مشتریانتان ایجاد شود، کنترل فروش را دست خواهید گرفت.

اوضاع اعتماد به نفستان چطور است؟

فروش و بازاریابی، دست کمی از مبارزه ندارند. اگر حریفتان – همان مشتری – احساس کند که نقطه ضعفی دارید، مثلا خودتان در مورد محصولتان اطمینان ندارید یا کُمیت اعتماد به نفستان لنگ می زند، یا قید خرید از شما را می زند یا نقطه ضعفتان را می گیرد و مثل پُتک بر سرتان می کوبد. حتی ممکن است از آن برای گرفتن امتیازی از شما نهایت بهره را ببرد.

اعتماد به نفس شما به عنوان یک فروشنده، کلیدی طلایی برای پیروزی در کارزار فروش است. اما رمز دستیابی به اعتماد به نفس بالا چیست؟ چگونه می توانید آن را در خودتان ایجاد کنید؟ پاسخ، ساده است. تنها کافی است مثل یک بازیگر رفتار کرده و در نقش کسی فرو بروید که سرشار از اعتماد به نفس است. در این صورت، واقعا به فردی با اعتماد به نفس بالا تبدیل می شوید.

می توانید از این روش برای دست یافتن به هر چیزی استفاده کنید. مثلا اگر در نقش یک فرد بسیار ثروتمند فرو بروید، ثروتمند می شوید. اگر احساس سلامتی کنید، بیماری ها از شما دور می شوند و اگر خود را یک متخصص در زمینه کاری تان بدانید، واقعا به یک متخصص تبدیل می شوید. در حقیقت، مشتری به دنبال یک فرد حرفه ای برای حل کردن مشکلاتش می گردد. باید یاد بگیرید که به عنوان بازاریاب، حس ملاقات با یک فرد حرفه ای را در ذهن مشتری خود ایجاد کنید.

البته مواظب یک نکته کوچک اما مهم باشید. رفتار کردن مثل یک حرفه ای به این معنی نیست که میکروفون را در دست بگیرید و تا جایی که دلتان می خواهد صحبت کنید. در واقع، موضوع کاملا عکس این است. شما باید به یک شنونده حرفه ای تبدیل شوید و تنها زمانی سخن بگویید که گوشی برای شنیدن شده در اختیار داشته باشید. به زبان ساده، کم گو و گزیده گو باشید.

رمز و راز زبان بدن برای یک فروش حرفه ای

در ملاقات های حضوری، زبان بدن شما، همه چیز را درباره تان آشکار می کند. اینکه چقدر می دانید یا حتی نمی دانید، چقدر اعتماد به نفس دارید، تا چه اندازه حرفه ای هستید و آیا از صبوری لازم برای گفتگو با مشتری و انتقادهای او برخوردار هستید یا خیر. بنابراین، یاد گرفتن زبان بدن و کنترل حرفه ای آن یکی از اصل های پایه ای برای یک فروشنده بسیار موفق است.

پای اصل کمیابی را پیش بکشید

اصلی در اقتصاد و حتی روان شناسی وجود دارد که لُپ کلامش این است: «همه چیز کمیاب است.» طبق این اصل، آدم های خوب، مکان های عالی، فرصت های شگفت انگیز، آب، هوا، خاک حاصلخیز، طبیعت زیبا و منابع انرژی در جهان کمیاب هستند. شاید علت این موضوع و گرایش ذاتی ما به توجه بسیار زیاد به منابع محدود و کمیاب، ریشه در خاطرات سلولی ما داشته باشند و اگر سر ریسمان را بگیریم به دوران انسان های نخستین باز گردیم.

اما در هر حال، این موضوع به ما نشان می دهد که هنوز هم چیزهای کمیاب، می توانند بدون کوچک ترین توجهی به عقلانی بودن یک خواسته، توجه به اصل نیاز به یک محصول یا هر چیز دیگری که به هر شکلی به ذهن منطقی ربط دارد، انسان را وادار به واکنش کنند.

شما می توانید از اصل کمیابی برای تشویق مشتریانتان به خرید استفاده کنید. البته همان طور که قبلا گفتیم، تمام این کارها را باید در چهارچوب اخلاق انجام دهید و در این میان انسانیت خود را زیر پا نگذارید. برای این کار می توانید از روش های زیر استفاده کنید:

یک فوریت ایجاد کنید

در این روش به صورت کلامی – برای مشتری های حضوری – و به صورت نوشتن، پاپ آپ یا مواردی از این دست – برای مشتری های آنلاین – به خلق کمیابی می پردازید. اجازه بدهید مثالی برایتان بزنم. تصور کنید یک مشتری به مغازه شما می آید و می خواهد یک جفت کفش چرم طبیعی بخرد. در این هنگام می توانید با بیان تعداد موجودی فعلی – البته دست پایین بگیرید – و اطلاع دادن به مشتری برای شارژ موجودی در زمانی نامعلوم، احساس کمیابی را در او ایجاد می کنید. در مورد مشتری های آنلاین می توانید از واژه هایی مانند: «فقط فلان عدد باقی مانده!» استفاده کرده و احساس عجله برای از دست ندادن محصول را در او ایجاد کنید.

با لحن صدای خود بازی کنید

ما ناخواسته در بسیاری از موارد از لحن صدای خود برای پیش بردن اهداف شخصی مان نهایت استفاده را می بریم. مثلا وقتی درخواستی از کسی داریم، لحن صدای خود را بسیار دوستانه می کنیم، کمی چاشنی تُن صدا را کم کرده و از این راه احتمال پذیرش خواسته خود را افزایش می دهیم. وقتی در مقام یک بازاریاب فعالیت می کنید باید به شکلی آگاهانه و به جا از تغییر لحن خود استفاده کنید تا به هدفتان یعنی فروش برسید.

اطلاعات محرمانه را با مشتری در میان بگذارید

البته اشتباه نکنید. قرار نیست برای فروش محصولتان اطلاعات ارزشمند شرکت را افشا کنید. منظور از این قسمت آن است که شما می توانید اطلاعات محصول یا حتی مقایسه آن با محصولی دیگر را به شکل اطلاعاتی محرمانه که گویا فقط به این مشتری می گویید جلوه دهید. در آن صورت، مشتریتان فکر می کند به اطلاعاتی دست پیدا کرده که می تواند با کمک آنها به نفع خودش امتیاز بگیرد. اگر خوب دقت کنید در خریدهای گذشته خود ردی از این روش فروش را پیدا خواهید کرد!

جردن بلفورت:

اگر به اندازه کافی به مردم «چرا» بدهید، آنها همیشه «چگونه» را کشف خواهند کرد.

نکته هایی طلایی که شما را از فروشنده های معمولی سوا می کنند

بین فروشنده های معمولی با درآمد متوسط رو به پایین و فروشنده های حرفه ای با درآمدهای میلیونی تفاوت های بسیار ساده ای وجود دارند. در این بخش به چند مورد از این تفاوت های سرنوشت ساز می پردازیم:

هر جنبده ای مشتری نیست

برخی از فروشنده ها با خودشان فکر می کنند هر کسی که در اطرافشان حضور دارد می تواند به مشتری محصولات یا خدمات آنها تبدیل شود. این کار غیرممکن است. چون انسان ها نیازها، علایق و بودجه های متفاوتی دارند. مثلا کسی که توانایی خرید «BMW» را ندارد اهمیتی به تخفیف شما برای خرید این اتومبیل نمی دهد. برای او فرقی نمی کند که چرم های صندلی این اتومبیل از کروکدیل های رودخانه آمازون هستند یا گاومیش های هندی!

باید تلاش خود را روی این بگذارید که قبل از هر کاری از نیاز فردی که می خواهید آن را به مشتری خود تبدیل کنید آگاهی پیدا کرده و میزان توانایی مالی او برای خرید محصولات خود را کشف کنید. در غیر این صورت، وقت خودتان و مخاطبتان را می گیرید و در انتها هیچ چیزی نصیبتان نمی شود.

بازاریابی و فروش یکی نیستند

برخی از بازاریاب های تازه کار یا کسانی که از دور نظاره گر دنیای بازاریابی و فروش هستند به اشتباه فکر می کنند که بازاریابی همان فروش است. در صورتی که بازاریاب ها کارآگاه های حرفه ای یک بازار هستند. آنها قدم به قدم بازار را به دنبال مشتری هایی که به محصول، سهام یا ایده آنها نیاز داشته باشند جستجو می کنند. برای انجام این کار، طرح می ریزند، استراتژی تدوین می کنند و راه های مختلفی را به کار می گیرند تا مشتریان مورد نظر خود را بیابند. سپس آنها را از فیلترهای مختلفی مثلا توانایی مالی برای خرید محصول مورد نظر عبور می دهند و این مشتری مشتاق به خرید را به بخش فروش معرفی می کنند تا آنها آخرین قدم را بردارند. یادتان باشد، نکته مهم در فرآیند بازاریابی، حذف هدفمند افرادی است که می دانید هرگز به مشتری شما تبدیل نمی شوند. این کار در زمان، هزینه و نیروی انسانی به شکل قابل توجهی صرفه جویی می کند.

سخن اصلی «جردن بلفورت» در کتاب گرگ وال استریت چه بود؟

کتاب گرگ وال استریت (The Wolf of Wall Street) رنگی تازه به دنیای بازاریابی زد و مفهوم فروش را دگرگون ساخت. «جردن بلفورت» در این کتاب به دنبال آموزش یک روش ساده اما کاربردی بود که در تمام سال های فعالیت حرفه ای اش آن را مثل یک قانون اجرا می کرد. اصول آموزش داده شده در کتاب گرگ وال استریت بازاریاب ها را از سوءتفاهم های چندین ساله نجات داد و به نوعی، الفبای بازاریابی را از نو تعریف کرد.

در کنار تمام این ها تاکید بلفورت بر حفظ اخلاق و حرکت در چهارچوب انسانی از قدرتمندی این روش خبر می دهد. او بر این باور است که به کارگیری هنر متقاعد کردن در کنار اصولی که او آموزش می دهد می تواند مشتری ها را به چیزهای مورد نیازشان برساند و بازاریاب ها را در مسیر مشتری یابی به درستی هدایت کند.

نظر شما چیست؟

با توجه به این که هر کدام از ما در تمام طول زندگی خود در حال بازاریابی هستیم، به نظر شما بزرگ ترین بازاریابی عمرتان چه بوده است؟ آیا در آن موفق شدید یا شکست خوردید؟ چه درسی از آن گرفتید؟ لطفا ماجرای خود را برای اهالی خانه سرمایه تعریف کنید.