راه اندازی کسب و کار، یعنی کنار هم چیدن پازلی که در انتها به تصویر درست منتهی می شود. اما پیچیده ترین پازل ها نیز از ابتدا به هم ریخته نبودند. تنها زمانی می توان یک پازل را حل کرد که از قبل، تصویر کامل شده آن را دیده باشیم. در مورد هر تجارت، استارت آپ و هر کسب و کاری موضوع همین طور است. تابلوی طراحی همان نگاه به تصویر کامل شده قبل از دوباره چیدن پازل است. بدون داشتن آن، شما کار نمی کنید فقط دور خودتان می چرخید. چون نمی دانید هدف چیست و اصلا ماجرا از چه قرار است. در این مقاله با هم به دنبال طراحی یک بوم کسب و کار یا همان تابلوی طراحی می رویم؛ چیزی که هر کسی با هر کسب و کار به آن نیاز پیدا می کند.
هنری دیوید تورو، شاعر، فیلسوف و مورخ
این جهان، بوم نقاشی برای تخیلات ماست.
بوم کسب و کار چیست؟
«الکساندر استروالدر» در کتاب «خلق مدل کسب و کار» بوم را این گونه تعریف می کند: «بوم کسب و کار، زبانی مشترک است که برای توصیف، مصورسازی، ارزیابی و تغییر مدل های کسب و کار از آن استفاده می شود.»
چگونه می توان یک بوم کسب و کار ساخت؟
ساخت هر چیزی نیاز به مواد اولیه دارد. از قورمه سبزی گرفته تا ساخت اورانیوم غنی شده، بدون مواد اولیه به نتیجه نمی رسند. بوم کسب و کار هم از این قافله مستثنا نیست. هر بوم از ۹ جز تشکیل شده است که هم نشینی آنها در نهایت به تصویر بزرگ منتهی می شود. «ایو پیگنیور» در کتاب «خلق مدل کسب و کار» این ۹ جز را چنین معرفی می کند:
- بخش های مشتری
- ارزش های پیشنهادی
- کانال ها
- ارتباط با مشتری
- جریان های درآمدی
- منابع کلیدی
- فعالیت های کلیدی
- مشارکت های کلیدی
- ساختار هزینه
پازل اول: بخش های مشتری
مشتری، این لپ کلام پازل اول است. مشتری خودتان را می شناسید؟ آیا گروه هدف خودتان را مشخص کرده اید؟ چه گروهی، سازمانی و حتی چه جامعه ای به عنوان بازار هدف شما معرفی می شوند؟ این تصمیم گیری بخش بزرگی از بوم کسب و کار شما را تشکیل می دهد.
بخش های مشتری از چند نوع مختلف تشکیل شده اند. الکساندر استروالدر آنها را این گونه تعریف می کند:
- بازار انبوه
وقتی تجارت شما، گروه بسیار بزرگی از مصرف کنندگان را هدف قرار دهد، در واقع شما به سراغ بازار انبوه رفته اید. در این بازار، از فاصله خیلی دورتری به مشتریان نگاه می شود. از این رو، نقطه های مشترک زیادتری به چشم می آیند. این دیدگاه چیزی شبیه به تماشای زمین از کره ماه است. چون در آن صورت، دیگر رنگ، نژاد، سن و حتی خط کشی کشورها اهمیت خودشان را از دست می دهند. در بازار انبوه هم چنین نگرشی حکم فرما است. وقتی محصولی برای بازار انبوه تولید می شود، از یک تهرانی تا یک فرد از قبایل آمازون را شامل می شود. از جمله محصولاتی که در این بازار جای می گیرند می توان به نوشیدنی هایی مثل نوشابه های گازدار و در کل بخش بزرگی از صنعت غذا اشاره کرد. با وجود این که بازار انبوه یعنی هدف قرار دادن گروه بسیاری بزرگی از مردم اما باز هم شامل همه مردم نمی شود. یادتان باشد، محصولی که برای همه تولید شده باشد، به درد هیچ کس نمی خورد.
- بازار گوشه ای
بازار گوشه ای بخش بسیار خاصی از مشتریان را شامل می شود. در این بازار تمام محصولات و خدمات و تمام طرح های بازاریابی تنها برای ارائه خدمات به این گروه از مشتریان تنظیم می شوند. تداوم تجارت شما به وجود آنها وابسته است. در واقع تجارت شما به عنوان یک بخش مکمل برای این مشتریان در نظر گرفته می شود. به عنوان مثال، تولید کنندگان مواد اولیه خاص برای شرکت هایی که محصولات خاصی را به فروش می رسانند جزو این چرخه به شمار می آیند. بدون وجود آن شرکت و نیازش به آن گروه خاص از مواد اولیه، تجارت شما نابود می شود.
پیتر دراکر
هدف هر تجارتی، به وجود آوردن مشتری است.
- بخش بندی شده
گاهی تجارت شما، توانایی پاسخگویی به چند گروه از مشتریان مشخص را دارد. اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را روشن تر کنیم. تصور کنید که شما کارگاه تولیدی نوعی از قطعات را دارید که پاسخگوی نیاز سه گروه پمپ سازی، فولادسازی و قطعات کامپیوتر است. در این صورت شما باید کارگاه خود را به سه بخش مجزا تقسیم کنید. زیرا با وجود نقطه های مشترک، باز هم در بسیاری از جنبه ها تفاوت های اساسی در محصول نهایی وجود دارد. سپس برای هر کدام، بوم کسب و کار جداگانه ای تعریف کنید که البته، همه آنها در ستون بخش مشتری بوم کسب و کار اصلی یا مادر کار شما جای داده می شوند.
- متنوع
وقتی به علت پتانسیل هایی که در کارتان وجود دارد، قابلیت پاسخگویی به دو بخش بسیار متفاوت از مشتریان را داشته باشید در این گروه قرار می گیرید. تصور کنید که شما یک فروشگاه آنلاین فرش دارید و بازاریاب های زیادی به صورت برخط به خریداران فرش هایتان خدمات ارائه می دهند. اگر در کنار فروشگاه آنلاینتان یک وب سایت بازاریابی و خدمات مشاوره کسب و کار هم راه اندازی کنید و از پتانسیل قدرتمند بازاریابانتان نهایت استفاده را ببرید آن گاه دو گروه بسیار متفاوت از مشتریان را پوشش داده اید.
- پلتفرم های چند وجهی (بازارهای چند وجهی)
هنگامی که مشتریانتان دارای نقاط مشترک زیادی با هم باشند و به گونه ای وجود یکدیگر را تکمیل کنند، آن گاه گروه مشتری شما بازارهای چند وجهی را پوشش می دهد. توجه داشته باشید که بخش مشتری پلتفرم های چند وجهی، با بخش «بازار گوشه ای» کاملا متفاوت است. در بازار گوشه ای تجارت شما به عنوان بخش مکمل یک تجارت دیگر به شمار می رفت اما در اینجا مشتریانتان حضور یکدیگر را تکمیل می کنند. به عنوان مثال، سایت های درج آگهی آنلاین یکی از این بازارهای چند وجهی را تشکیل می دهند. شما به عنوان صاحب این کسب و کار باید بانک جامعی از اطلاعات – شامل شماره تماس و ایمیل می شوند – بازدیدکنندگان وب سایت خودتان و بانک جامعی از اطلاعات شرکت های آگهی دهنده در اختیار داشته باشید. بدون وجود بازدیدکنندگان، آگهی دهنده ای هم وجود نخواهد داشت. به همین علت، هر دو مشتری، لازم و ملزوم یکدیگر هستند.
پازل دوم: ارزش های پیشنهادی
ارزش پیشنهادی، تکه بعدی از بوم کسب و کار شما را تشکیل می دهد. هر چیزی در این دنیا ارزش خاص خودش را دارد. شما نیز به هنگام تولید محصولات یا ارائه خدمات، در واقع در حال ایجاد ارزش هستید. مشتری نه محصول بلکه ارزش آن را خریداری می کند. او به هنگام خرید یا دریافت خدمات، ارزش پیشنهادی شما را با بقیه رقبایتان مقایسه خواهد کرد. در صورتی که بتوانید گوی بیشترین ارزش را از آن خود، پیروز میدان تصمیم مشتری خواهید شد. ارزش ها انواع گوناگون دارند. عواملی مانند تازگی محصول، شیوه عملکرد، سفارشی سازی، قیمت، طراحی محصول، برند و غیره، در این گردونه جای می گیرند. با خودتان فکر کنید. محصول شما چه ارزشی را با چه کیفیتی به مشتریانش پیشنهاد می دهد؟ ارزش شما برای کدام گروه از مشتریان، جذاب است؟
وارن بافت
قیمت چیزی است که می پردازی. ارزش چیزی است که می گیری.
پازل سوم: کانال ها
منظور از کانال ها، روش هایی است که شما با مشتریان خودتان ارتباط برقرار می کنید. کانال، اولین برخورد سفیر شما (یعنی محصول یا خدماتتان) با مشتریان است. اگر این ارتباط، همراه با خاطره ای خوش و دلپذیر ایجاد شود، کانال ساخته شده، قابلیت زیادی برای رفت و آمد مدام مشتری را فراهم می کند. گاهی برای ایجاد یک ارتباط سازنده، مجبور به ترکیب چندین کانال گوناگون می شوید. مثلا ترکیب کانال های ارتباط مستقیم – مثلا سایت – و غیر مستقیم – مثلا عمده فروشی – یکی از این ترکیب های مرسوم به شمار می رود.
ایو پیگنیور معتقد است که هر کانالی از پنج فاز مجزا یا بهتر است بگوییم پنج پرسش مجزا تشکیل شده است. هر کانالی می تواند برخی از این فازها یا تمامی آنها را شامل شود. این فازها شامل موارد زیر می شوند:
- آگاهی
ما چگونه سطح آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش می دهیم؟
- ارزیابی
چگونه به مشتریان در ارزیابی ارزش پیشنهادی سازمان یاری می رسانیم؟
- خرید
ما چگونه خرید محصولات و خدماتمان را برای مشتریان ممکن می سازیم؟
- تحویل
چگونه ارزش پیشنهادی را به دست مشتری می رسانیم؟
- پس از فروش
چگونه خدمات پس از فروش را برای مشتریان فراهم می کنیم؟
پازل چهارم: ارتباط با مشتری
چهارمین بخش از بوم کسب و کار شما را ارتباط با مشتری تشکیل می دهد. هر کسب و کاری دلایل خودش را برای ارتباط با مشتریانش دارد اما سه انگیزه در بین تمام آنها مشترک است:
- جذب مشتری
- حفظ مشتری
- افزایش میزان فروش
مشتری یک انسان است. این موضوع ساده ای است که گاهی حتی شرکت های بزرگ هم آن را فراموش می کنند. محصول یا خدمات شما در نهایت به دست یک انسان پیچیده می رسد. در نتیجه حتی تن صدای نمایندگان شما در بخش خدمات پس از فروش نیز در حفظ یا فراری دادن مشتریانتان نقش بزرگی دارد.
الکساندر استروالدر معتقد است که گونه های مختلفی از ارتباط با مشتری در روابط شرکت با یک بخش خاص از مشتریان وجود دارد. او نمونه هایی را در این رابطه مثال می زند:
- کمک شخصی
«کسی که به طور شخصی تنها به من کمک می کند» این، مفهوم کمک شخصی در بخش ارتباط با مشتری است. وقتی سیاست شرکت شما، حفظ مشتری و افزایش میانگین درآمد به ازای هر مشتری باشد از این روش برای فروش محصول، خدمات یا ارائه پشتیبانی استفاده می کنید.
- کمک شخصی اختصاصی
اگر بخش کمک شخصی را با آب و تاب بیشتری و به صورت کاملا اختصاصی و صمیمانه انجام دهیم، در این بخش جای می گیریم.
- سلف سرویس
مدل سلف سرویس رستوران ها، تنها محدود به این مکان ها نمی شود. وقتی یک شرکت یا سازمان، هیچ ارتباط مستقیمی با مشتری نداشته باشد و در عوض، تمام چیزهای لازم برای خدمات به مشتریان را پیش بینی کرده و از قبل در مکانی آنها را گرد هم آورده باشد در واقع خدمات سلف سرویس را برای مشتریانش ایجاد کرده است.
- خدمات خودکار
شکل کامل تری از خدمات سلف سرویس در بخش خدمات خودکار قابل مشاهده هستند. خدمات خودکار در بهترین حالت می توانند ارتباط شخصی را شبیه سازی کنند.
- جوامع
جوامع یا همان انجمن ها، گردهمایی هایی برای ایجاد یک ارتباط پایدار، نه تنها بین شرکت و مشتریان بلکه بین مشتریان با یکدیگر هستند. یکی از قدرتمندترین منافع ساخت انجمن های اختصاصی، مشاهده مستقیم نظرات مشتریان در مورد محصول یا خدمات و یافتن راهکارهایی مجانی برای حل مشکلات محصول است.
- خلق مشترک
خلق مشترک یعنی تبدیل مشتری به یک طرفدار؛ یعنی جا به جایی مکان ها؛ یعنی مشتری به جای این که رو به روی ما قرار گیرد در کنار ما جای داشته باشد و هر دو با هم به محصول یا خدمات نگاه کنیم. نمونه ای از این خلق مشترک را می توانید روی وب سایت دیجی کالا مشاهده کنید. بخش نظرات مشتریان این سایت با منتشر کردن بخش زیادی از نظرات خریداران یا مشتریان محصولات، برای هر محصول یک کارگاه نقد به راه انداخته است. آیا شما مشتریانتان را سازماندهی می کنید؟ آیا آنها می توانند در یک محیط مخصوص با هم به گفتگو پرداخته و کاملا آزادانه در مورد محصول و خدمات شما نظر بدهند؟
پازل پنجم: جریان های درآمدی
درآمد و شناخت مسیرهایی که جریان آن را به کسب و کارتان باز می کند یکی از پررنگ ترین بخش های بوم کسب و کار شما است. باید از خودتان بپرسید که بخش های مشتری در چه صورتی و در قبال چه ارزشی حاضر می شوند پول خود را از دست بدهند؟ هر تجارتی می تواند دو نوع جریان درآمدی داشته باشد:
- درآمدهای تراکنشی
اگر مشتری، تنها یک بار از خدمات شما استفاده کند یا محصول شما را بخرد، شما از آن مشتری درآمد تراکنشی کسب کرده اید.
- درآمدهای تکرار پذیر
اگر مشتریان شما چندین بار محصول یا خدمات شما را خریداری کنند، جریان ارزشمند درآمدهای تکرار پذیر در تجارت شما ایجاد شده است.
جف بزوس
اگر شما تجربه ای عالی بسازید، مشتریان راجع به آن با یکدیگر خواهند گفت. تبلیغات دهانی بسیار قدرتمند است.
ایو پیگنیور، هفت راه گوناگون را برای ایجاد جریان های درآمدی به کسب و کار تعریف می کند:
- فروش دارایی
فروش هر محصول فیزیکی که شرکت شما آن را تولید می کند در این دسته جای می گیرد. مثلا فروش گوشی، لپ تاپ، کتاب و غیره.
- حق استفاده
این جریان درآمدی با میزان استفاده مشتری از آن خدمات ارتباط مستقیم دارد. یعنی مشتری هر چقدر که بیشتر از محصول یا خدمات شما استفاده کند باید بیشتر هم پول پرداخت کند. مثلا استفاده از خدمات تلفن همراه یا تعداد روزهای اقامت در یک هتل در این دسته جای می گیرند.
- حق عضویت
در این روش، میزان دسترسی به خدمات یا محصول به فروش می رسد. مثلا عضویت در سایت های آموزشی یا حتی عضویت در باشگاه ها شامل این نوع جریان درآمدی می شوند.
- قرض دادن، اجاره دادن
این جریان می تواند مرتبه های استفاده از یک محصول را بسیار افزایش دهد. سایت های اجاره خودرو، اجاره راننده، تلفن همراه و حتی اجاره لباس های گران قیمت و برند می توانند در این گروه جای بگیرند.
- اعطای حق امتیاز
اعطای حق امتیاز به مشتری به این ترتیب است که شما حق مالکیت معنوی خودتان را به کسی می فروشید. مشتری با وجود خرید حق مالکیت مجبور است موارد زیادی را تحت نظر شما اجرا کند. مثلا شرکت هایی که رستوران های زنجیره ای در سراسر کشور و حتی جهان احداث می کنند، با فروش حق امتیازشان، تجارت خودشان را گسترش می دهند.
- دستمزد کارگزاری
واسطه گری نام برازنده ای برای این جریان درآمدی است. به عنوان مثال، مشاوران املاک که نقش یک واسطه بین ما و صاحب ملک را ایفا می کنند در صورت عقد قرارداد، کمسیون خود را برمی دارند و در واقع، دستمزد کارگزاری می گیرند.
- انجام تبلیغات
تبلیغات در هر کسب و کاری می تواند جریان درآمدی خوبی ایجاد کند. از فروش فضای تبلیغاتی وب سایت ها گرفته تا ساخت تبلیغات ویدیویی برای مشتری.
پازل ششم: منابع کلیدی
تکمیل کردن پازل بوم کسب و کار بدون داشتن این تکه، غیر ممکن است. منابع کلیدی، به هر کسب و کاری اجازه فعالیت می دهند. این منابع در واقع همان سرمایه های مورد نیاز برای تولید و حرکت را فراهم می کنند.
پازل هفتم: فعالیت های کلیدی
بوم کسب و کار شما در پازل هفتم به سراغ عمل می رود. در این پازل شما باید تعیین کنید که برای انجام هر کدام از پازل های قبلی به چه نوع فعالیتی نیاز دارید. بسته به نوع مدل کسب و کار، فعالیت های کلیدی هم متفاوت هستند. الکساندر استروالدر، فعالیت های کلیدی را به صورت زیر دسته بندی می کند:
- تولید
اگر یک شرکت تولیدی داشته باشید، فعالیت شما در زمینه طراحی، ساخت و ارائه محصول به تعداد زیاد و با کیفیت عالی است.
- حل مسئله
فعالیت های کلیدی از این نوع، در ارائه یک راهکار کاربردی به مشتری خلاصه می شوند. ساده ترین مثال برای این مورد، شرکت های مشاوره هستند.
- پلتفرم / شبکه
اگر کسب و کارتان در بستر یک پلتفرم کار می کند، در نتیجه فعالیت اصلی شما، توسعه و بهبود ارائه خدمات در قالب این شبکه است. فروشگاه های بزرگ اینترنتی مثل آمازون، ای بی، دیجی کالا و شرکت هایی مانند مایکروسافت نمونه هایی برای این دسته به شمار می روند.
پازل هشتم: مشارکت های کلیدی
بخش هشتم از بوم کسب و کار شما را شراکت تشکیل می دهد. شرکت ها به علت های گوناگونی وارد بحث شراکت می شوند. مثلا گاهی برای گسترش و گاهی هم برای تامین سرمایه، پای شرکا را به کسب و کار خودشان باز می کنند. در کل، چهار نوع مختلف از شراکت بین کسب و کارها مرسوم است:
- پیمان های استراتژیک بین شرکت هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
- مشارکت های استراتژیک بین شرکت هایی که رقیب هم هستند.
- سرمایه گذاری های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید
- روابط خریدار- تامین کننده
کن بلانچارد
هیچ کدام از ما به تنهایی نمی تواند به اندازه زمانی که با هم هستیم، قوی باشد.
پازل نهم: ساختار هزینه
آخرین تکه از بوم کسب و کار شما را ساختار هزینه تشکیل می دهد. قدم گذاشتن در هر کسب و کاری بدون پرداختن هزینه های ایجاد و بقای آن، غیر ممکن است. شاید در این میان، کسب و کارهایی با حداقل نیاز به هزینه وجود داشته باشند اما کاری وجود ندارد که بدون هزینه اجرا شود. برای محاسبه ساختار هزینههای خود باید سه تکه پازل منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی و مشارکت های کلیدی را به درستی تعریف کنید.
بوم کسب و کار شما آماده است!
نُه تکه پازلی که در بالا با هم آنها را شناختیم، به شما کمک می کنند تا بخش پیچیده ای از آغاز کارتان را بسیار ساده و مفصل انجام دهید. با طراحی و تکمیل آگاهانه این بوم، نیمی از مسیر رسیدن به موفقیت را طی خواهید کرد. الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور، این پازل ها را در کنار هم چیده اند و در تابلوی زیر جایگذاری کرده اند. این تابلو را در برگه ای بزرگ ترسیم کنید و پازل های خودتان را در بخش های مختلف آن جای دهید. به این ترتیب در چند گام ساده، تابلو کسب و کار خودتان را خواهید ساخت.
خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم:
- بوم کسب و کار، طراحی و ساخت تصویری بزرگ تر و آگاهانه از کسب و کار شما است. آن را جدی بگیرید.
- هر بوم مدل کسب و کار از ۹ بخش جداگانه تشکیل شده است. این بخش ها شامل بخش های مشتری، ارزش های پیشنهادی، کانال ها، ارتباط با مشتری، جریان های درآمدی، منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی، مشارکت های کلیدی و ساختار هزینه هستند.
- با تعریف درست هر یک از این ۹ بخش می توانید بوم کسب و کار مخصوص خودتان را طراحی کنید.
نقشی بر لوح کارم…
طراحی بوم کسب و کار، چیزی شبیه به این ضرب المثل است که: «جنگ اول به از صلح آخر». در واقع اگر حواسمان را جمع نکنیم در پایان نه با جنگ بلکه با شکست، حال و احوال می کنیم. این بوم به ما نشان می دهد که واقعا چه می خواهیم، چه داریم و چه باید بکنیم. طراحی آن شاید وقت گیر باشد اما بسیار راهگشا و ساده است. به قول ریچارد باخ، ساده ترین چیزها معمولا واقعی ترین ها هستند. پس واقعی و درست تلاش کنید.
نظر شما چیست؟
آیا می توانید به سادگی تصویر بزرگ تری از تجارت خودتان را ترسیم کنید؟ آیا تمام نُه تکه پازل بوم کسب و کار شما به درستی بر جای خود قرار گرفته اند؟ از نظر شما طراحی بوم کسب و کار تا چه اندازه در میزان موفقیت یک شرکت تاثیرگذار است؟
