وقتی به دنبال داستان برندها می گردیم فقط با برندهای موفقی که پیروز میدان صنعت خود بوده اند برخورد نمی کنیم. در آن سوی ماجرای برندهای برنده، برندهای شکست خورده نیز وجود دارند. این برندها می توانند درس های زیادی برای کارآفرین های تازه کار داشته باشند. چون آنها نیز زمانی فکر می کردند که هیچ چیز نمی تواند جایگاهی که به دست آورده اند را از آنها بگیرد. اما امواج تصمیم های اشتباهی که گرفتند خیلی راحت و بسیار سریع، ساحل امن آنها را به یک ویرانه تبدیل کرد. این درس ها اگر از سوی برندی باشد که بعد از شکست به جای خالی کردن میدان، دوباره برای بلند شدن تلاش کرده باشد، بسیار ارزشمندتر نیز خواهند بود. در این قسمت از خانه سرمایه به سراغ «برند نوکیا» می رویم و با این برند پر سروصدا آشناتر می شویم. با ما همراه باشید.
جورما اولیلا (Jorma Ollila) مدیرعامل سابق شرکت نوکیا
نوکیا برای 14 سال در جایگاه اول قرار داشت. هنوز هم این فرصت را دارد که به جایگاه قبلی خود بازگردد.
برند نوکیا، از کارخانه خمیر کاغذ تا گوشی موبایل
شروع کردن، راهی است که تغییر و آگاهی را با خود به همراه دارد. چون در میان مسیر و هنگامی که در قلب کار هستیم می توانیم چشم انداز درستی از خودمان، توانایی هایمان و راهی که باید به سمت آن حرکت کنیم را بیابیم. برند نوکیا نیز چنین ماجرایی داشت. این برند در ابتدا کارش را با کارخانه تولید خمیر کاغذ آغاز کرد. ماجرا از آنجایی شروع می شود که یک مهندس معدن به نام «فردریک ادمستام» (Fredrik Idestam) تصمیم به راه اندازی یک کارخانه تولید خمیر کاغذ در شهر «تامپره» (Tampere) فنلاند – که در آن هنگام جزو سلطنت روسیه به شمار می رفت – گرفت.
تنها یک سال پس از آن، موفقیت این کارخانه خمیر کاغذ و استقبال مردم از محصولاتش که شامل دستمال توالت و کاغذ می شدند، فردریک را تشویق کرد تا دومین کارخانه خمیر کاغذ را راه اندازی کند. او برای دومین کارخانه اش شهر «نوکیا» را انتخاب کرد. مدتی بعد، او با فردی به نام «لئو مَشِلِن» (Leo Mechelin) شریک شد و تصمیم گرفت که هر دو کارخانه را زیر پرچم یک شرکت اداره کند. به این ترتیب، آنها در سال (1865) شرکت «نوکیا ای بی» (Nokia Ab) را راه اندازی کردند. فردریک تا سال (1896) به عنوان مدیر عامل شرکت باقی ماند و برند نوکیا کماکان مشغول کار در صنعت خمیر کاغذ بود. او بعد از بازنشستگی، شریک خود مَشِلِن را به عنوان مدیرعامل جدید نوکیا معرفی کرد. با روی کار آمدن مَشِلِن، زمزمه هایی برای گسترش کار شرکت و ورود به صنعت های پرطرفدار دیگر به میان آمد. اما فردریک که هنوز هم سهام دار شرکت بود با این موضوع مخالفت کرد.
وقتی دو صنعت دیگر، همسایه نوکیا ای بی می شوند
ماجرای مخالفت فردریک با ورود نوکیا ای بی به صنایع دیگر باعث شد تا موضوع برای مدتی کنار گذاشته شود. در این میان، دو کارخانه دیگر از بستر مناسب شهر نوکیا برای تجارت با خبر شدند و کسب و کار خود را در آن منطقه راه اندازی کردند. وجود این کارخانه ها باعث شدند تا نوکیا از مرز ورشکستگی نجات پیدا کند. ماجرا از این قرار بود که بعد از جنگ، نوکیا نیز مانند بسیاری از شرکت ها در حال فروپاشی بود. به همین دلیل، مَشِلِن تصمیم گرفت که به شرکت لاستیک سازی – که آن هم نام نوکیا را برای خودش انتخاب کرده بود – بپیوندد و به عنوان زیرمجموعه این شرکت، بحران مالی را سپری کند. بعد از مدتی، شرکت تولید کابل نیز به این دو پیوست و همگی زیر نام «نوکیا» به فعالیت خود ادامه دادند. به این ترتیب، برند نوکیا با فعالیت مشخص و هدفمند در چهار صنعت کاغذ، لاستیک، کابل و الکترونیک مشغول به کار شد. این اولین گام بلند برند نوکیا برای ورود به دنیای موبایل بود. حدود سه سال بعد، نوکیا وارد صنعت شبکه و رادیو شد.
«استفن الوپ» (Stephen Elop) معاون اجرایی مایکروسافت
در آیفون، شما یک کیبورد دیجیتالی را لمس می کنید و می دانید که حروف به چه شکلی ظاهر یا حتی بزرگ نمایی می شوند. این به شما کمک می کند تا بتوانید چیزی درست را نوشته و آن را ارسال کنید. تمام این ماجرا اختراع نوکیا است.
روسیه، دروازه تجارت بین الملل نوکیا
حضور شرکت نوکیا در فنلاند که ابتدا بخشی از سلطنت روسیه به شمار می رفت به او این فرصت را داد تا بتواند محصولاتش را به روسیه نیز صادر کند. حتی در طول جنگ جهانی و پس از آن نیز نوکیا به تجارت خود با شوروی ادامه داد. به این ترتیب، برند نوکیا توانست با استفاده از دروازه روسیه، محصولاتش را به دیگر بخش های جهان صادر کند.
ماجرای انتخاب نام نوکیا
برند نوکیا با نام روان و شاخصش خیلی زود در ذهن مردم ثبت شد. اما این نام به چه معنا است و چرا فردریک و شریکش آن را برای شرکت خود انتخاب کردند؟ کمی قبل با هم گفتیم که فردریک برای راه اندازی دومین کارخانه اش، شهر «نوکیا» را انتخاب کرد. او برای انتخاب این شهر، دلیل بزرگی داشت و آن رودخانه بزرگ و خروشان «Nokianvirta» بود. فردریک می توانست با احداث کارخانه اش نزدیک این رودخانه، خیلی راحت آب مورد نیازش را تامین کند. حضور در شهر نوکیا و موفقیت هایی که برای فردریک و شریکش به همراه داشت باعث شد تا آنها نام «نوکیا» را برای کسب و کار جوان خود انتخاب کنند.
گمانه زنی های زیادی بر سر معنی نام «نوکیا» وجود دارد. اما در کل، دو ادعا در این باره مشهورتر از دیگران هستند. اولین مورد به سراغ ریشه این نام می رود و آن را به واژه «نوکی» (noki) به معنای «دوده» نسبت می دهد. ناگفته نماند که در زبان فنلاندی، این گونه جمع بستن ریشه واژه به ندرت اتفاق می افتد. ادعای دوم به یک واژه باستانی اشاره می کند. این واژه باستانی که «nokinäätä» نام دارد به معنی «سمور» است. در نشانه اصلی شهر نوکیا نیز یک سمور با پنجه های سرخ رنگ در حال حرکت کنار رودخانه «Nokianvirta» نقش بسته است. جالب اینجا است که سمورها هرگز در فنلاند زندگی نکرده اند. به همین علت، کارشناس ها گمان می کنند منظور باستانی این واژه به «زنبور» اشاره دارد. با وجود گمانه زنی های فراوان، هنوز کسی نتوانسته به درستی معنای واقعی واژه «نوکیا» را پیدا کند.
کاری کایرامو، فردی که شعبه ای از ژاپن را در فنلاند ایجاد کرد
حوالی سال (1977) بود که کرسی مدیرعاملی نوکیا به فرد بسیار هوش و مدیر بسیار خلاقی به نام «کاری کایرامو» (Kari Kairamo) تحویل داده شد. کایرامو از خانواده ای فرهیخته بود که هوش سرشاری داشت. گذشته از این، تحصیلات او در ارتباط با چوب بود و در چندین شرکت بین المللی پیشرو در صنعت کاغذ فعالیت حرفه ای و سازنده ای را انجام داده بود. هنگامی که کایرامو سکان نوکیا را در دست گرفت، این شرکت به بزرگ ترین شرکت فنلاند تبدیل شده بود. اما اقتصاد فنلاند به علت جنگ بسیار ضعیف شده بود و روزهای سختی را می گذراند. آینده نگری کایرامو به داد نوکیا رسید و باعث شد نه تنها نوکیا بلکه تمام فنلاند از این ماجرا سود ببرند. کایرامو می خواست نوکیا را به برندی جهانی و بسیار بزرگ تبدیل کند. به همین علت، تصمیم گرفت روابط سیاسی و تجاری عمیقی با بزرگ ترین و قدرتمندترین جمهوری های اتحاد جماهیر شوروی برقرار کند. این موضوع باعث شد تا نوکیا سود بسیار خوبی از فروش گسترده محصولاتش به شوروی به دست آورد.
قرون 19، مارتن ورود به دنیای الکترونیک
در ابتدای قرن 19، شرکت های زیادی تلاش می کردند تا در صنعت الکترونیک جای خود را باز کنند. نوکیا نیز به لطف مدیر کاردان خود، نه تنها از این قافله عقب نماند بلکه توانست جای پای خود را بسیار محکم کند. کایرامو با خرید دو شرکت تولید تلویزیون و دو شرکت تولید کامپیوتر و قطعات آن، نوکیا را به سومین تولیدکننده بزرگ تلویزیون در جهان تبدیل کرد. خرید شرکت هایی که به تولید مینی کامپیوترها مشغول بودند، جذابیت این صنعت را برای کایرامو دو چندان کرد.
استفن الوپ
یکی از تغییراتی که من در نوکیا ایجاد کردم وارد کردن «ذهنیت رقبا» در سازوکار این برند بود. من می خواستم بفهمیم که باید با مشکلاتی که بر سر راهمان قرار می گیرند، بجنگیم؛ باید به مصرف کنندگان گوش کنیم و آنچه را که لازم است تحویل دهیم؛ همچنین آن قدر خلاقیت و بینش داشته باشیم که نیاز پنهان مشتریان خود را شناسایی کرده و برای رفع آن دست به کار شویم.
بحران مالی نوکیا و خداحافظی با زیرمجموعه های ارزشمندش
در سال (1988) نوکیا بار دیگر دچار بحران مالی شد. هنوز علت دقیق این بحران مشخص نشده است. چون تا چند ماه قبل از این ماجرا، کایرامو سخت مشغول خرید شرکت هایی بود که پازل فناوری را برای نوکیا کامل می کردند. با این وجود، بحران مالی سال (1988) فشار بسیاری زیادی به این برند وارد کرد. از طرفی، حجم فروش هم کاهش پیدا کرده بود و زیرمجموعه های این شرکت نیز با هزینه هایشان، فشاری چند برابر به این برند وارد می کردند. در این گیرودار، کایرامو، مدیر افسانه ای نوکیا که نتوانسته بود ماجرا را هضم کند، دست به خودکشی زد و کلاف سردرگم این ماجرا را پیچیده تر کرد.
بعد از این ماجرا، هیئت مدیره نوکیا تصمیم گرفتند که تمام زیرمجموعه های این شرکت که شامل کارخانه خمیر کاغذ و لاستیک می شدند را به فروش برسانند و تمرکز خود را روی صنعت مخابرات و الکترونیک بگذارند. با این کار، نوکیا بار دیگر توانست از بحران مالی جان سالم به در ببرد. این برند در سال (1990) با خرید شرکت تولید موبایل «Mobira» وارد دنیای تلفن همراه شد. البته در آن زمان، مفهوم تلفن همراه با معنای امروزی اش فرسنگ ها فاصله داشت. مثلا وزن 5 کیلوگرمی یک گوشی موبایل، چیزی عادی به شمار می رفت و قیمت آن به اندازه ای نبود که کاربران معمولی بتوانند از عهده خریدش بربیایند. نوکیا بعد از تولید سه گوشی که برای کاربران بسیار ثروتمند و دولتمردانی مانند «میخائیل گورباچوف» ساخته شده بودند، چرخش هدفمندی در بازار هدف خود ایجاد کرد و این بار به سراغ کاربران عادی رفت تا با تولید گوشی موبایل برای آنها روی بخش دیگری از بازار، سرمایه گذاری کند. این کار باعث شد تا نوکیا تمام پیش بینی های فروشش را بشکند و نه تنها گذشته را جبران کند بلکه به جایگاه نخست در صنعت موبایل جهان تبدیل شود.
چرا نوکیا سقوط کرد؟
در اوج بودن، همیشه به معنای در اوج ماندن نیست. شاید تلاشی که باید برای حفظ جایگاه خود انجام دهیم بسیار سخت تر و طاقت فرساتر از تلاشی باشد که در آغاز برای ورود به صحنه رقابت انجام داده ایم. با وجود موفقیت هایی که برند نوکیا در صنعت موبایل و شبکه به دست آورد، مدیران این برند هرگز نتوانستند ذهن خود را گسترش دهند. آنها به موبایل و صنعت رو به رشد آن اعتقاد زیادی نداشتند و نمی خواستند برای توسعه آن هزینه کنند. از طرف دیگر، موفقیت سیستم عاملی که مدت ها با آن کار کرده بودند – یعنی سیمبین – باعث شده بود که دچار غرور بی جا شوند و با خودشان فکر کنند که هرگز کسی نمی تواند سیستم عاملی بهتر از سیمبین برای موبایل طراحی کند. آنها سیمبین را ستایش می کردند و حاضر نبودند پیر شدن آن را بپذیرند. این اشتباهی است که بیشتر کارآفرینان و صاحبان کسب و کارهای شکست خورده و فراموش شده مرتکب شدند.
اصرار بر موفقیت گذشته و داشتن یک روند غیرقابل انعطاف که به آنها اجازه تغییر روش عملکرد را نمی داد باعث شد تا سایر برندهای تازه نفس که اصراری بر اجرای یک روش خاص نداشتند گوی سبقت و موفقیت را از نوکیا بربایند. شاید حتی بهتر است بگوییم که نوکیا با عملکرد ضعیف و غرور بی جایی که از خود نشان داد با پاهای خودش جایگاه اول جهان را ترک کرد. در این میان، رقبای نوکیا یعنی سامسونگ و اپل با سیستم عامل های اندروید و آی او اس، سری میان سرها بلند کردند و توانستند جایگاه خوبی برای خودشان دست و پا کنند. کاربران نیز که همیشه به دنبال بهترین ها هستند، رفته رفته از نوکیا به سمت سامسونگ و اپل مهاجرت کردند. در واقع، نوکیا نتوانست درک کند که مشتریانش چه انتظاری از یک گوشی موبایل دارند. از طرف دیگر، مدیران نوکیا قدرت برند خود را خیلی دست بالا گرفتند و فکر نمی کردند که هیچ برند دیگری بتواند به این زودی ها به آنها برسد. سامسونگ و اپل ثابت کردند که آنها اشتباه می کنند. به دنبال این ماجرا نوکیا با کاهش فروش بسیار شدیدی روبه رو شد و تلاش هایش برای ساخت گوشی های جدیدی که بر پایه ویندوزفون بودند نیز نتوانست نظر کاربران را به سمت خود جلب کند. به همین دلیل، بالاخره تصمیم گرفت که بخش موبایل خود را به مایکروسافت واگذار کند.
دیوید اینهورن (David Einhorn)، سرمایه گذار آمریکایی
مایکروسافت با خرید نوکیا، قدم بزرگی در توسعه نرم افزارهای موبایلی انجام داد. اما سهم رهبر بازار جهانی تلفن های همراه برای نوکیا محفوظ است. شاید نوکیا بتواند با جبران فرصت های از دست رفته گذشته، دوباره طعم موفقیت های بزرگ در صنعت تلفن همراه را بچشد. پیش بینی در این زمینه بسیار دشوار است.
نوکیا به یک برند نوستالژی تبدیل شده بود
برای برندها و شرکت هایی که در زمینه فناوری و توسعه فعالیت می کنند، نوستالژی بودن یک ضعف بسیار بزرگ و شمشیری به شمار می رود که شاهرگ برند را نشانه گرفته است. متاسفانه برند نوکیا با عملکرد ضعیف خود سال ها از توسعه و پیشرفت فاصله گرفت و نتوانست – یا نخواست – به قطار سریع السیر پیشرفت برسد. همین موضوع باعث شد تا برچسب نوستالژی بودن به آن بچسبد. در واقع، تصویر ذهنی کاربران جهان از برند نوکیا، ترکیبی از زنده کردن خاطرات قدیمی و کیفیتی ماندگار بود. این تصویر نمی توانست کاربرانی را که به دنبال آخرین دستاوردهای صنعت شبکه و موبایل در گوشی همراه خود بودند را راضی کند. به همین دلیل، حتی گوشی های جدید نوکیا نیز نتوانستند موفقیت چندانی برای این برند به ارمغان بیاورند.
ققنوسی که دوباره پریدن را تمرین می کند
سقوط نوکیا و فروش بخش موبایل این شرکت به مایکروسافت باعث شد تا این برند تمرکز خود را روی بخش های دیگری مانند شبکه و مخابرات بگذارد. سرمایه گذاری گسترده روی این بخش ها با خرید سهام شرکت آلمانی «زیمیس» (Siemens AG) و شرکت مخابراتی «آلکاتل لوسنت» آغاز شد. از آنجا که نوکیا در ابتدا به عنوان یک شرکت مخابراتی فعالیت می کرد، بازگشت او به سمت ریشه هایش باعث شد تا بتواند چهره جدیدی از خود را به نمایش بگذارد. شبکه مخابراتی (5G)، اینترنت اشیا، ساخت شهرهای هوشمند و واقعیت مجازی، هدف های دیگری بودند که برند نوکیا آنها را نشانه رفت.
بازگشت به دنیای موبایل
شکست نوکیا در بازار موبایل، همچون خاطره ای تلخ در ذهن مدیران این برند باقی ماند. حتی با وجود فروش بخش موبایل و کناره گیری ظاهری از این صنعت، در گوشه و کنار بازار، زمزمه هایی درباره بازگشت این برند که در گذشته قدرت خود را ثابت کرده بود، شنیده می شد. این امید بعد از چند سال و با خرید بخش فروخته شده به مایکروسافت توسط مدیرعامل گذشته نوکیا جانی دوباره گرفت. برند نوکیا با تولید چند گوشی موبایل هوشمند نشان داد که هنوز از این میدان خارج نشده است و برنامه های بزرگی برای بازپس گرفتن جایگاه گذشته خود دارد.
نکته هایی جالب در مورد برند نوکیا
- شرکت نوکیا به مدت 60 سال مشغول تولید ماسک های تنفسی نظامی و غیر نظامی بود.
- ورود شرکت نوکیا به صنعت شبکه و مخابرات به معنای ساخت بی درنگ گوشی موبایل نبود. اولین محصولات الکترونیکی این شرکت، تجهیزات برقراری ارتباط رادیویی برای نظامیان بودند.
- در طول جنگ سرد، نوکیا همزمان با پنتاگون و روسیه همکاری می کرد. به این ترتیب که برخی از مواد اولیه اش را از آمریکا وارد فنلاند می کرد و از آنها برای ساخت محصولات صادراتی به روسیه بهره می برد. از طرفی، برند نوکیا اطلاعات مربوط به فعالیت های فناوری روسیه را در اختیار آمریکا قرار می داد. این روشی بود که می توانست نقش خود را به عنوان شرکتی که در یک کشور بی طرف قرار دارد ایفا کند.
- مدیریت نوکیا به دو بخش تقسیم شده است. بخش اول آن اعضای هیئت مدیره را تشکیل می دهند و بخش بعدی که در راس همه کارها قرار دارد، بخش رهبری نامیده می شود. اعضای تیم رهبری، توسط اعضای هیئت مدیره انتخاب می شوند.
- برند نوکیا رسالت اجتماعی خود را با کمک به کودکان و محافظت از آنها در برابر بلاهای طبیعی و حوادث ایفا می کند. نوکیا این کار را با کمک یک سازمان مردمی هندی انجام می دهد.
- نوکیا اولین شرکتی بود که در گوشی های موبایل خود زنگ مخصوص به خودش را قرار داد. این صدای زنگ، به امضای صوتی برند نوکیا تبدیل شد.
- بازی مار که روی گوشی های موبایل نوکیا به صورت پیش فرض نصب بودند، اولین تلاش یک شرکت برای نشان دادن سبک جدیدی از بازی ها در گوشی موبایل به شمار می رفت.
- گوشی نوکیا Nokia 1100، به پرفروش ترین گوشی تاریخ معروف است.
- برند نوکیا در زمینه سرمایه گذاری نیز دستی بر آتش دارد. این برند زیر مجموعه ای به نام «NGP Capital» دارد که به طور ویژه روی تحقیقات و استارت آپ هایی که در زمینه اینترنت اشیا و فناوری های موبایل فعالیت می کنند، تمرکز کرده است.
- صداهایی که در گوشی نوکیا به صورت پیش فرض وجود دارند در واقع کُدهای سورس هستند و پیام های ویژه ای را در خود پنهان کرده اند. به عنوان مثال، صدای پیامک نوکیا کد سورس پیام «Connecting People» و «SMS» است.
خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم: - برند نوکیا، شرکتی است که در زمینه شبکه، مخابرات و تلفن همراه فعالیت می کند.
- این برند ابتدا در زمینه تولید خمیر کاغذ فعالیت می کرد. اما بعدها زمینه فعالیت خود را به رادیو، مخابرات و الکترونیک گسترش داد.
- جنگ جهانی باعث شد که برند نوکیا تا مرز ورشکستگی پیش برود. اما پیوستن این برند به کارخانه لاستیک سازی آن را نجات داد. بعد از این ماجرا، نوکیا تا 30 سال زیر نظر و هدایت مستقیم مدیرعامل شرکت لاستیک سازی یعنی «ادوارد پولون» قرار گرفت.
- روسیه، اولین و مهم ترین کشوری بود که نوکیا با ارسال محصولاتش به آن توانست مسیری به سمت بازارهای جهانی باز کند.
- «فردریک ادمستام» و شریکش «لئو مشلن» نام «نوکیا» را به دلیل نزدیکی کارخانه شان به شهر «نوکیا» (Nokia) و رودخانه مهم «Nokianvirta» انتخاب کردند.
- «کاری کایرامو» مدیر افسانه ای نوکیا بود که باعث گسترش فعالیت های تجاری نوکیا و رشد چشمگیر اقتصاد فنلاند شد.
- نوکیا به لطف مدیرعاملش «کاری کایرامو» توانست وارد صنعت موبایل شود و سکان این صنعت را به دست بگیرد.
- در سال (1988) برند نوکیا درگیر یک بحران مالی نامعلوم شد. فشار این بحران مالی باعث شد تا «کاری کایرامو» دست به خودکشی بزند. گذشته از این، نوکیا برای عبور از این بحران مجبور شد تمام شرکت های زیرمجموعه اش را بفروشد.
- بعد از چند سال، نوکیا بار دیگر سقوط کرد. اما این بار به دلیل نادیده گرفتن رقبا، بی توجهی به خواست مشتریانش و غرور بی جایی که گریبان مدیرانش را گرفته بود به این وضع دچار شد. به دلیل این بحران، نوکیا مجبور شد بخش موبایل خود را به مایکروسافت بفروشد.
- برچسب نوستالژی بودن، ضربه دیگری به برند نوکیا وارد آورد و باعث شد نتواند حتی با ارائه گوشی های جدید، مثل گذشته در دل مخاطبانش جا باز کند.
- شکست تلخ و فروش بخش موبایل به مایکروسافت در ذهن مدیران نوکیا باقی ماند. بعد از چند سال، مدیر عامل سابق نوکیا یعنی «جان فرانکویس باریل» این بار در قالب شرکت (HMD Global) بخش موبایل نوکیا را از مایکروسافت خریداری کرد. این شرکت در وب سایت خود با جمله: «اینجا خانه واقعی نوکیا است.» از کاربرانش استقبال می کند.
- نوکیا به جز صنعت موبایل در زمینه اینترنت اشیا، شهر هوشمند و اینترنت (5G) نیز فعالیت گسترده ای دارد. ژاپن، یکی از مشتریان قدرتمند نوکیا در زمینه اینترنت (5G) به شمار می رود.
نظر شما چیست؟
به نظر شما به جز مواردی که در این مقاله به آنها اشاره شد، چه عوامل دیگری در شکست های برند نوکیا تاثیرگذار بوده اند؟ خواندن داستان برند نوکیا چه درس هایی را برای شما به دنبال داشت؟