این روزها شروع یک کسب وکار جدید، نوعی چالش محسوب می شود. این کار زمانی دشوارتر است که شما رقبای زیادی داشته و سرمایه تان نیز اندک باشد. بنابراین اگر دست خالی و با ایده های تکراری وارد بازار شوید احتمالا سرنوشت خوبی در انتظار کسب و کارتان نخواهد بود. اگر می خواهید کسب و کار خودتان را راه اندازی کنید و برای انجام آن مصمم هستید، کتاب گاو بنفش، راه گشای خوبی برای شما خواهد بود.
خلاصه کتاب گاو بنفش
گاو بنفش با عنوان اصلی Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable سال ۲۰۰۳ منتشر شد. ۶ سال بعد در سال ۲۰۰۹ ویرایش کاملی روی کتاب انجام و دوباره منتشر شد. ست گادین نویسنده کتاب گاو بنفش، کارآفرین، نویسنده و معلم آمریکایی متولد ۱۹۶۰ است. او در دانشگاه «تافتس» فلسفه و علوم کامپیوتر خوانده است و پس از آن در رشته MBA دانشگاه «استنفوردبریج» تحصیل کرده است.
شاید برایتان جالب باشد که چرا اسم گاو بنفش برای این کتاب انتخاب شده است.
گادین در بخش اول کتابش علت این نامگذاری را توضیح می دهد. او بیان می کند برای هر کسب و کاری چندین p لازم است که بعضی از مهمترین آن ها محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و تبلیغات (Promotion) هستند. اما این حروف P کافی نیستند. او معتقد است شرط کافی برای موفقیت یک کسب وکار یک P جدید است: گاو بنفش (Purple Cow).
معنی گاو بنفش چیست؟
ست گادین توضیح می دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله های گاو بسیاری عبور کرده اند. زیبایی گله ها باعث شده که او و خانواده اش از دیدن آن منظره ی زیبا شگفت زده شوند. اما می دانیم که این شگفت زدگی، دائمی نبوده و نیست.
پس از چند دقیقه، آن ها به دیدن گاوها عادت می کنند و حس می کنند این منظره بسیار خسته کننده است.
اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله ی گاو ها می دیدند. آیا همچنان آن منظره ملال انگیز و تکراری بود؟ رنگ متفاوت ان گاو می تواند منظره تکراری را جذاب کند.
ست گادین گاو بنفش را نماد یک موجود قابل توجه و چشم گیر می داند.
حلقه معیوب تولید و تبلیغ
برای این که با گاو بنفش یا به قول ست گادین، نهمین P بازاریابی بیشتر آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم.
ست گادین توضیح می دهد که در دوران حاکمیت مطلق رسانه های ارتباط جمعی، عرضه کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرضه ی محصول عادت کرده بودند. به عبارتی عرضه کنندگان، بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه ای به تبلیغات اختصاص می دادند.
تبلیغات در رسانه ها، تقاضا ایجاد می کرد و شرکت های پخش و مجموعه های توزیع کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می کردند. محصول فروخته می شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می کرد و این حلقه هر روز، قوی تر می شد.
حدس زدن این که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی کند چندان دشوار نیست.
نقش رسانه ها
رسانه های انبوه، هم چنان در حال افزایش تعرفه های خود هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری مواجه است، دیگر تبلیغ ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی کنند.
علاوه بر این ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه ی خود را تأمین کرده اند و ترغیب آن ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست.
به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف گرایی (Post-Consumerism) شده ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان زده نمی کند. حتی اگر هم عده ای به شدت مصرف گرا باشند، تنوع گزینه ها آن قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.
پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی توان به آن سبک از تبلیغات سنتی امید داشت.
تبلیغ دهان به دهان، ارزان ترین تبلیغ است. به تعبیر او، ایده های خوب و محصولات خاص چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می شوند.
البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده ها، به یک اندازه نیست. بعضی در این میان، عطسه کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن ها منتقل کنید، ایده ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.
روش صحیح بازاریابی این است:
بازاریابی در جایی که بازاریاب ها محصول را تغییر می دهند، نه تبلیغات را!
اگر بخواهیم مشتریان یک ایده را طبقه بندی کنیم، نخست نوآوران فارغ از کارایی محصول آن را می خرند. سپس متقاضیان نخستین، که این گروه را اگر بتوان متقاعد کرد آن ها بقیه را متقاعد می کنند. اکثریت متقدم که وقتی ببینند یک محصول یا خدمات جدیدی برایشان مفید است آن را می پذیرند. اکثریت متاخر که در صورت نیاز و پس از رفع اکثر ابهامات اقدام به اقتباس می کنند.
از دید گادین ویژگی هایی که می تواند محصول یا خدمتی را متمایز کند به شرح زیر است:
- جدید است.
- ارزشمند است.
- می توان درباره ی آن حرف زد.
- شایسته ی توجه است (جالب است).
- استثنایی است.
شما باید محصولی ارائه کنید که جدید باشد و حرفی برای گفتن داشته باشد. محصولی تکراری که در بازار موجود باشد، شما را متمایز نمی کند.
ارزش محصول، یکی از معیارهای مهم مشتری برای خرید است. باید هدفی از خرید محصول تعریف شود.
جالب و استثنایی بودن نکاتی است که ست گادین در نظریه خود آن را بیش از سایر ویژگی ها مورد توجه قرار می دهد.
نکته هایی برای آغاز راه رسیدن به استراتژی گاو بنفش
- به جای اینکه تلاش کنید نوآوری جدید در تولید محصول بکار گیرید، سعی کنید رفتار خود را در دعوت مشتریان تغییر دهید.
- اگر نمی توانید آینده محصول خود را به روشنی ببینید، زمان آن فرا رسیده فکری به حال تغییر ایده یا محصول خود بیفتید. به جای صرف هزینه برای یک محصول در حال نابودی، سرمایه ی خود را به تولید کالای جدیدی اختصاص دهید.
- برای هر برنامه ارزشمندی، ایده جدیدی ارائه کنید و از مزایای آن نهایت بهره را ببرید.
- فضایی ایجاد کنید که بتوان گاو بنفش جدیدی را به موقع متولد و جایگزین گاو قبلی کرد. زمانی که مزیت های گاو بنفش اولی (قبلی) در حال افول است.
- بسته بندی محصول یکی از مهمترین عوامل در خلق گاو بنفش است. با بررسی Pهای دیگر بازاریابی دست به ابتکار بزنید و موقعیت و وضعیت رقابتی که در آن قرار دارید معین کنید.
- خلق استراتژی گاو بنفش روش یا برنامه مشخصی ندارد. گاو بنفش چیزی است که تنها در زمان و مکان مناسب چشمگیر است.
چرخه جادویی و نکات مهم در بکارگیری گاو بنفش
- از عطسه کننده ها اجازه بگیر تا دفعه بعدی که گاو بنفشی داری آن ها را باخبر کنی.
- به عطسه کننده ها ابزاری بده تا ایده هایت را منتشر کنند.
- در مرکز توجه باش تا سود آور باشی. اجاز بده مشتریانت تو را معرفی کنند و تو به دنبال ایده های جدید برای توسعه کارت باش.
- به سرعت از ایده هایت استفاده کن و نتیجه را در کار بعدی سرمایه گذاری کن .
- در مورد خدمات یا محصولات شور و شوق داشته باش و هدف خود را از انگیزه و ادامه مسیر بدان.
- مهم تر از این که چطور محصولت را توضیح میدی نوع تفسیر تو است .
- متفاوت بودن استراتژی خوبی برای بلند مدت است.
- به جای آن که چیزی را که می خواهی بفروشی، چیزی را که مردم می خواهند بفروش.
- اگر می توانی رقیبی بیابی که هزینه اش از تو کمتر است این کار را انجام بده.
- روی باریک ترین نقطه ممکن تمرکز کرده و همان را توسعه بده.
- سعی کن منحصر به فرد و تنها گزینه موجود باشی.
- سیاست خدمات مشتریان باید خیلی ساده و کارا باشد.
- مشتریان مهم خود را با مشتریان معمولی عوض نکنید. به عبارت دیگر مشتریان کلیدی را حفظ کنید.
- مراقب ایده اصلی باش و بدان پول سازی صرفا راهکار کوتاه مدت است. باید مراقب گاو بنفش خود باشی.
- سعی کن به جای پرداختن به یک محصول با هزینه گزاف به محصولات بیشتر با هزینه کمتر بپردازی.
- از شکست های خود درس بگیر.
در این کتاب متمایز چه می آموزیم؟
ست گادین اظهار می کند که توجه به معیارهایی نظیر قیمت، محصول، تبلیغات و مکان تنها بخشی از ماجرای شروع یک کسب و کار هیجان انگیز است.
ما در روزگاری زندگی می کنیم که تبلیغ برای یک کالا یا خدمت، به تنهایی ما را منحصر به فرد نمی کند. شما باید یک تغییر جدی و جذابی در کسب و کارتان ایجاد کنید. این تحول می تواند شما را از رقبایتان متمایز کند و شما را در کانون توجه قرار دهد. به عبارت دیگر، هر چه سعی کنید پیرو راه های قدیمی دیگران برای موفقیت باشید، بیشتر شکست می خورید. شما باید راهی را دنبال کنید که جدید و خلاقانه باشد.
نظریه گاو بنفش می گوید باید متفاوت باشید. این تفاوت باید در ذهن مشتری شما ماندگار شود و او را ترغیب کند میان رقبای بسیار شما را انتخاب کرده و به شما وفادار بماند.
این موضوع چندان سخت نیست. فقط نیاز به کمی تفکر خلاقانه و شناسایی نیاز مشتری دارد. اگر همه فروشندگان، خدمتی مشابه ارائه کنند، بی شک مشتری به سراغ مشهورترین و محبوب ترین فروشنده می رود. در واقع مشتری وقت و حوصله شناسایی فروشنده را ندارد و صرفا به معیارهای ظاهری توجه می کند. همین موضوع می تواند برگ برنده شما جهت ربودن دل مشتری باشد.
شما از این نظریه می توانید در هر کسب و کاری استفاده کنید. فرقی ندارد شما محصولی را به صورت اینترنتی یا حضوری به فروش می رسانید. مهم ترین نکته آن است که خود را خوب معرفی کنید و در شناسایی خواسته های مشتریان باهوش و فعال باشید.
خاص بودن یا نبودن؛ مسئله این است.
شما می توانید تبلیغات خوبی داشته باشید، اطلاع رسانی گسترده ای بابت فروش محصول خود انجام دهید ولی در نهایت شکست بخورید. زیرا صرفا به یک جنبه از فروش متمرکز شدید. شاید لازم باشد، قدری جسارت به خرج دهید. این جسارت ممکن است تاوان سنگینی داشته باشد و در گام های اولیه با شکست همراه شود. ولی باید جرات ادامه دادن داشته باشید.
شما باید به خدمت و محصولی که ارائه می کنید، اصالت بخشیده و به آن پایبند باشید. اهمیت دادن به نظر دیگران، ناامید شدن، مانند دیگران رفتار کردن، آفات این مسیر است.
مهم نیست شما چگونه محصولتان را معرفی می کنید، مهم آن است بتوانید مشتری خاص خود را بیابید. شما می توانید با روش های عامه پسند مدتی مشتری داشته باشید ولی این کار چندان دوام نخواهد داشت و راهبرد طولانی مدتی نیست.
یکی از نکات مهم در بکار بردن این استراتژی داشتن جسارت است. شما باید جسارت را چاشنی کار خود کنید. داشتن قدری هیجان برای انجام دادن یک تجربه جدید می تواند سرعت شما را برای پیشرفت بالا ببرد.
پیام اصلی گاو بنفش را می توان این طور تفسیر کرد که سازوکارهای گذشته برای تولید، توزیع و فروش امروزه کارایی ندارد. همچنین شما باید از ابتدای تولید محصول در خصوص فروش محصول پیش زمینه ایجاد کنید و تبلیغ و معرفی را به بعد از تولید محصول موکول نکنید.
تنها راهی که می توانید در ذهن ها ماندگار شوید، صحبت با دیگران است.
